Panimoyhtiön mukaan Koff Long Drink & ­Grapefruit -juoman iskulause luo mielikuvaa aidosta vaihtoehdosta, jonka on tarkoitus pyyhkiä tomut pölyttyneen juomakategorian päältä. Väite on mielenkiintoinen, sillä lonkerokategoria on jo pitkään ollut pullollaan makuvaihtoehtoja.

Sinebrychoff in siidereiden ja ready to drink -juomien markkinointijohtaja Juhani Jalkanen uskoo, että brändin lähestymistapa puhuttelee laajasti täysi-ikäisiä lonkeron ystäviä. Kyseessä on ginipohjainen katajalta ja greipiltä maistuva long drink -juoma.

”Katsoimme, miten Suomen lonkeromarkkina on kehittynyt ja millaista valikoima on ollut. Nyt haluamme olla toinen lonkero, selkeä vaihtoehto ja toisenlainen.”

Koska Sinebrychoffin uutuus mainitsee toisen lonkeron jo sloganissaan, on vaikea olla ajattelematta Hartwall in lonkeroa.

Jalkasen mukaan kyse ei ole vastakkainasettelusta, eikä sloganissa viitata kilpailijan tuotteeseen. Koffin lonkero ei näpäytä, Jalkanen summaa.

”Meitä kiinnostaa vain olla vaihtoehto lonkeronjuojille, joita on Suomessa pari miljoonaa. Emme halua nostaa esiin mitään jo markkinoilla olevaa tuotetta.”

Mainostoimisto Hasan & Partners in asiakkuusjohtaja Gustaf From on samoilla linjoilla. Hänen mukaansa Koffin lonkeron markkinoinnissa keskitytään positiivisiin ulostuloihin.

”Suomessa on lonkero, joka on ­hallinnut markkinaa vuodesta 1952 lähtien. Halusimme haastaa markkinoiden ykkösen ja positioida Koffin ­uuden lonkeron selkeästi vaihtoehdoksi.”

Kuten Hartwall on jo todistanut, lonkeroa ei voi mainostaa viittaamatta juoman väriin. Toisin kuin Hartwallin lonkero, Koffin uusi lonkero ei ole harmaa vaan hopeinen. Hopean korostaminen tukee myös ”toisena olemisen” viestiä.

Hopeavertaukseen perustuu yksi mainosalaan kohdistunut tempaus, josta Jalkanen on innoissaan.

”Jaoimme Voitto-gaalassa toiseksi tulleille meidän sponsoroimamme palkinnot. Se oli hauska tempaus.”

Koffin uusi lonkero on aktiivinen sosiaalisessa mediassa. Se on muun muassa onnitellut HPK:lle SM-liigan finaalissa hävinnyttä Oulun Kärpät -joukkuetta. Vaikka kakkossijalla leikittelyssä on monen vitsin juuri, ei Sinebrychoff olisi mennyt niin pitkälle, että se olisi kääntänyt Leijonien mahdollisen finaalitappion mainokseksi. Suomi voitti Kanadan jääkiekon MM-kisojen finaalissa lukemin 3-1.

”Siinä olisi voitu mennä syvälle kansakunnan ihon alle. Tuollaisessa tilanteessa kannattaa miettiä, painaako enteriä vai ei”, Jalkanen pohtii.

Koffin lonkero on massatuote, ja sen kohderyhmä kattaa käytännössä kaikki täysi-ikäiset suomalaiset. Juoman lanseeraus on näkynyt somen lisäksi televisiossa ja printissä. Tv-mainokset julkaistiin näyttävästi eduskuntavaalien tulosiltana.

Huhtikuussa Koffin lonkero julkaisi Helsingin Sanomien etusivulla mainoksen, jota Jalkanen kutsuu manifestiksi. Mainoksessa tehtiin brändin periaatteita tutuksi perustelemalla, miksi kakkossija on tavoittelemisen arvoinen asia.

Lanseerauksen tuloksia Jalkanen ei avaa käytännössä mitenkään.

”Kyllä tästä hieno tarina tulee, mutta muuten on liian aikaista sanoa mitään.”

Juttu on julkaistu M&M:n numerossa 12/2019.