Satiiri on vaikeaa, sanotaan. Satiiri on erityisen vaikeaa, jos olet saksalainen lakimies.

Taustatarina lienee tuttu jokaiselle, joka on avannut Instagramin viimeisen parin vuoden aikana. Satiirikko Kasper Strömman kirjoittelee sosiaalisessa median postauksissaan kaikesta maan ja bagelien väliltä. Silloin tällöin postausten aiheena on myös Lidl ja erityisesti sen paistopisteestä puuttuvat bagelit.

Viime viikolla suhteeseen tuli särö, kun Strömman tuttuun tyyliinsä paisutti omaan vitsiään. Lidlin näyttävän tennarikampanjan vanavedessä Strömman laittoi myyntiin parodiapaidan, jonka punaisella, keltaisella ja sinisellä väritetyssä printissä on sana BAGL kieltomerkissä. Strömman on aiemmin tehnyt parodiapaitoja muun muassa Helsingin kaupunginosille.

Myytävässä BAGL-paidassa meni Lidlin raja.

Asiat etenivät nopeasti. Lidl vaati Strömmania poistamaan paidat myynnistä. Strömman teki niin. Flow Festival liittyi keskusteluun, kun Lidlin kaksinaismoralismi sen mukaan ylitti sallitut desibelirajat. Flow’n kommentti jupakkaan viittasi LOW-hintafestivaalikampanjaan, jonka Lidl Suomessa teki.

Flow-väliintulon ansiosta Lidlin somessa kuluttajat keskustelevat nyt myös siitä, että Lidl itse on monissa pakkauksissaan ”saanut vaikutteita” alkuperäisistä brändeistä ja pakkauksista.

Sen jälkeen Strömman antoi haastattelun Helsingin Sanomille, joka teki viikonloppuna aiheesta kaksi isoa juttua. Tietysti myös Strömman itse postasi asiasta sosiaaliseen mediaansa.

Lidlin viestinnästä kerrottiin Helsingin Sanomille, ettei yhtiö voi antaa käyttää heidän logoaan, kun kyse on myytävästä tuotteesta.

Lidlin brändi on Suomessa ollut hyvä. Sympaattinen haastaja S:n ja K:n välissä on hurmannut ja voittanut palkintojakin humoristisella mainonnallaan. Lidl on muuttanut suomalaista ruokakauppaa, se on tavoittanut sekä hintahaukat että hipsterishoppailijat.

Haastajan roolissa Lidl on muistuttanut vanhan teleoperaattorimainoksen haastajaa. Klassikkomainoksessa nyrkkeilykehään kahden väsyneen raakin sekaan nousi innokas kolmas nyrkkeilijä, joka alkoi muksia kahta kehässä ollutta.

Strömmanin tapauksessa käsikirjoitus muuttui: Lidl löi faniaan.

Onko mahdollista, että Lidlin viestintä ei ymmärrä, että Kasper Strömman on vuosia mainostanut Lidliä äärimmäisen vaikealle kohderyhmälle ilmaiseksi? Vai onko se vain niin, että saksalainen lakimies ei ymmärrä sitä?

Tarinalla ei ole ole loppua vielä ollenkaan, vaikka vuoden 2013 graafikon osalta juttu on loppuunkäsitelty. Strömman perääntyi, koska vastassa oli saksalaisten lakimiesten armeija. (Varmaan viisasta: Lidlin emoyhtiö Schwarz Groupin liikevaihto ylitti vuonna 2019 ensimmäistä kertaa 100 miljardin euron rajan. Lidlin osuus siitä oli 80 prosenttia.)

Lidlin osalta bagel osui tuulettimeen vasta nyt. Sen Instagramissa kommentoidaan nyt viimeviikkoisten 15 euron tennarien sijaan Kasper Strömmania.

Tarinassa on monta opetusta suurille toimijoille siitä, miten satiiri ja sosiaalinen media toimivat modernissa markkinointitodellisuudessa ja mitkä aseet kannattaa valita mihinkin taisteluun.

Saksalainen lakimies voi hyvin perustella toimintaansa lakikirjalla. Logoa saa ja pitää suojella, totta kai. Tässä tapauksessa ehkä unohtui, että on kaksi eri asiaa, mitä tehdään ja miltä asiat näyttävät. Ulkopuoliselle saattaa jopa vaikuttaa siltä, että Lidl pilaa viestinnällä sitä mainetta, mitä on mainonnalla saanut aikaan.

EDIT: Maanantaina 4.5. tämän kirjoituksen julkaisun jälkeen M&M sai tiedon, että Lidl on pyytänyt Kasper Strömmanilta anteeksi sekä sosiaalisen median kautta että tekstiviestillä. Esimerkiksi Twitterissä Lidl kirjoitti maanantaina iltapäivällä kommenttiketjussa: ”logoon puuttuminen oli meiltä virhearvio ja olemme pyytäneet ylireagoimista Kasperilta anteeksi”.