Kriisiajat tuovat ihmiset yhteen, koska #yhdessä on turvallisempaa kuin yksin. Mekanismi on nähty monen monta kertaa, kun maailman meno muuttuu ennalta-arvaamattomaksi. Käperrymme yhteiseen siilipuolustukseen ja tuemme sekä toisiamme että heikommassa asemassa olevia yhteistuumin. Kaipaamme paitsi toisiamme, myös johtajuutta – vajaat yhdeksän kymmenestä pitää Sauli Niinistön ja Sanna Marinin toimintaa kriisin aikana hyvänä tai erittäin hyvänä. Korona-Suomi tuntuu elävän digitaalisessa talvisodan hengessä.

Talvisodan hengen vertaaminen nyt kokemaamme saattaa tuntua raflaavalta, mutta analogia korostaa hetken ainutlaatuisuutta. Yhteistä näille kahdelle hetkelle ajassa on yhteisöjen toimintadynamiikka: syvä ymmärrys keskinäisriippuvuudesta, solidaarisuuden ja yhteisyyden korostus sekä johtajuuden suuri kysyntä.

Toisaalta koronakriisi on myös uniikki ainakin kahdella tavalla:

1. Digitaalisen viestintäteknologian aikaansaama jatkuva ja rajaton yhteys ja vuorovaikutus medioihin ja medioissa

2. Tapa, jolla kansalaisten odotetaan edistävän yhteistä hyvää eli pysyttelemällä fyysisesti erossa muista

Meidät on nyt määräyksin ja kehotuksin asetettu olemaan päivästä toiseen kotona. Sosiaalinen etäännyttäminen surkastuttaa talouttamme vertaansa vailla olevaa vauhtia ja työpaikat vähenevät kymmenien tuhansien viikkovauhtia. Vielä äsken niin päämäärätietoisilla multitaskaajilla on yhtäkkiä hyvin paljon aikaa, mutta melko vähän projekteja, joihin sitä sitoa.

Brändin johtaminen poikkeustilassa

Tästä on seurannut ainakin kolme brändin johtamisen kannalta merkittävää ilmiötä.

Räjähdysmäinen median kulutuksen kasvu. Ei ole yllätys, että suomalaiset kuluttavat medioita nyt lähes 25 prosenttia enemmän kuin normaalisti. Kaikki mediat ovat saaneet siitä osansa, ja myös uusia läpimurtoja on nähty – TikTok on ainakin silmämääräisesti lyönyt läpi myös neljännellä kymmenellä aurinkoa kiertävien suomalaisten keskuudessa.

Takertuminen tuttuun ja turvalliseen. Kun horisontissa näkyy myrsky ja takapeilissä ranta, houkutus kääntyä takaisin on suuri. Monien mielissä kaipuu Grandiosa-pizzan ja Bumtsibumin äärelle on nyt suurempi kuin aikoihin. Tämä näkyy myös kulutusdatassa ympäri maailmaa. Nyt jyräävät ketsuppi, maissihiutaleet, kaurapuuro ja ruisleipä, mutta kvinoa jää hyllyyn. Kun tulevaisuuden haaveet eivät tarjoa tukevaa maata jalan alle, sitä etsitään sieltä, mikä on ja pysyy – menneisyydestä ja jo hyväksi todetusta.

Mainostajien mediaostojen lasku. Mainostajien mediaostot ovat kansainvälisesti laskeneet noin kolmanneksella. ”Tyhjästä on paha nyhjäistä”, sanovat matkailu- ja ravintola-alojen yrittäjät ja johtajat. Heitä on helppo ymmärtää. Liikevaihdon synnyttäminen on nyt joko mahdotonta, vaikeaa tai ainakin vaikeasti ennustettavaa valtaosalle yrityksistä.

Asiakkaiden medioiden parissa käyttämä aika on siis kasvanut peräti neljänneksellä ja siellä mainostaminen vähentynyt jopa kolmanneksella. Liitetään tähän vielä eräs havainto: sosiaalinen kuuntelu kertoo suomalaisten käyttäneen viisinkertaisella volyymillä sanaa ”yhdessä”. Vaikka sana sinänsä on hyvin tavallinen suomen yleiskielen sana, näin dramaattinen volyymin muutos enteilee ihmisten kaipaavan kaikenlaista yhteisyyttä: jaettuja arvoja, kokemuksia ja muistoja. Siirryimme viikossa yksilökulttuurista takaisin yhtenäiskulttuuriin, ja 20 vuotta individualismin voittokulkua tuntui pyyhkiytyneen parissa yössä pois.

Yhtenäiskulttuurin helmiä

Mitkä ovat olleet ja olisivat suomalaisen yhtenäiskulttuurin helmet, jaettujen muistojen ja kokemusten artefaktit? Miltä kuulostaisivat sellaiset brändit kuin Fazer, Fazerin Sininen, Ässämix, Valio, Taffel, Classic, Pingviini, Felix, Kotipizza, Hesburger, Paulig, Paulig Juhlamokka, Hartwall Jaffa, Saarioinen, Prisma, Citymarket, Kabanossi, Wilhelm, Finnair, Fiskars, Felix, Iittala, Arabia, Hackman, Tupla, Jenkki, Silja Line, Viking Line? Listaa voi jatkaa mielensä mukaan, mutta se on otoksena kattava ja sisältää yrityksiä, joilla on vahva strateginen ote omistamiensa brändiportfolionsa johtamiseen.

Käytimme Mirum Helsingillä tätä 28 brändin joukkoa sosiaalisen kuuntelun kokeen brändimassana, joka ei ottanut kantaa yksittäisten brändien suoritukseen. Havaintoaineistoksi kertyi tuhansia brändien, kuluttajien ja mediatalojen tuottamia sisältöjä kaikista digitaalisista medioista.

Havaitsimme, että yhteenlaskettu keskusteluaktiivisuus tämän brändijoukon ympärillä digimedioissa on laskenut dramaattisesti, jopa 40 prosenttia siitä, mitä se oli vuosi sitten samana ajankohtana. Ottaen huomioon digitaalisten medioiden yleisesti käyttämän hinnoittelumekanismin, vähentynyt mainonnan aktiivisuus painaa digimedioissa myös kontaktihintoja alas merkittävästi.

Koska ihmiset jököttävät sisällä, mainonta ja muut markkinointiaktiviteetit eivät todennäköisesti generoi liikevaihtoa toukokuussa eivätkä edes kesäkuussa. Mutta elämää on myös koronaepidemian jälkeen. Strategisen brändijohtamisen tehtävä on nähdä sinne.

Kerrataanpa:

•Ihmiset kaipaavat yhteisyyttä, paluuta tuttuun ja turvalliseen sekä johtajuutta

•Ihmiset kuluttavat enemmän mediasisältöjä kuin koskaan maailman historiassa

•Mainostajat mainostavat nyt dramaattisesti vähemmän kuin ennen kriisiä – se näkyy mainonnan hinnassa

Entäs länsinaapurissamme? Avauksen tekemän haastattelututkimuksen mukaan suomalaisen markkinointijohdon yleisin ykkösprioriteetti markkinointitoimenpiteille koronakriisin aikana on myynnin ja markkina-aseman säilyttäminen, kun taas ruotsalaiskollegoiden ykköseksi nousi brändin vahvistaminen. Tämä ero saattaa kummuta syvältä kulttuurista. Hofsteden laaja tutkimus osoittaa meillä olevan merkittävästi normatiivisempi kulttuuri kuin länsinaapurissamme. Normatiiviselle käyttäytymiselle ominaista on muun muassa epäilevä suhtautuminen muutokseen sekä keskittyminen lyhyen jänteen tulosoptimointiin – suu säkkiä myöten, kuten sanonta kuuluu. Normatiivisella ajattelulla on toki paikkansa ja aikansa, mutta koronakriisi on kokoluokaltaan niin suuri, että totutuista normeista ei ehkä ole suunnannäyttäjiksi koronan jälkeisessä maailmassa. On hyvä pitää katse rohkeasti horisontissa, yli tämän myrskyn.

Siispä, jos sinulla on johdettavanasi brändi, joka voi luvata suomalaisille yhteisyyttä, jaettuja kokemuksia, optimismia, turvallisuutta ja pysyvyyttä, mene ja välitä se heille. Se otetaan juuri nyt vastaan halukkaammin ja tarkemmalla korvalla kuin ehkä koskaan aiemmin – ja ehkä koskaan tulevaisuudessa. Sitä paitsi, näkyvyys digimedioissa on halvempaa kuin aikoihin. Nyt on aika luoda brändipääomaa vuosiksi eteenpäin ja hankkia kilpailuetua siihen hetkeen, kun maailma taas aukeaa.

Kirjoittaja on Content Strategist Mirum Helsingillä.