Uskallanko lähteä markettiin? Turvallisuudentunne on tällä hetkellä kadonnut monelta tai vähintäänkin se on saanut kolauksen. Tämä heijastuu paitsi ihmisen henkilökohtaisiin valintoihin, myös yritysten toimintaan ja koko yhteiskuntaan. Mutta kriisistä selvitään jossain vaiheessa jollain tavalla, ja ne yritykset, jotka pystyvät palauttamaan nopeimmin kuluttajien turvallisuudentunteen yritystään tai palveluaan kohtaan, tokenevat nopeimmin. Näin uskoo palvelumuotoilutoimisto Hellonin toimitusjohtaja Jaakko Wäänänen. Siinä missä palvelumuotoilu normaalioloissa pyrkii tarjoamaan asiakaspolkuun positiivisen yllättävyyden, keskitytään siinäkin nyt tarvehierarkian perustaan.

”Kun rajoitukset avautuvat, erottautuminen turvallisen asiakaskokemuksen kautta on kilpailuvaltti. Erot tulevat olemaan dramaattisia niiden toimijoiden välillä, jotka ovat panostaneet turvallisuudentunteeseen ja niiden, jotka eivät ole sen eteen hirveästi tehneet”, Wäänänen väittää.

Hellon on tutkinut turvallisuudentunteen merkitystä kulutuskäyttäytymiseen, ja katse tutkimuksessa on kohdistettu optimistisesti jo lock downien jälkeiseen aikaan. Suomessa maalis-huhtikuun vaihteessa tehdyn kuluttajakyselyn (otos 405) pääkysymykseksi asetettiin, miten kuluttajat saadaan palaamaan palvelujen pariin, kun rajoitukset avataan.

”Tutkimuksessamme selvisi, että koettu turvallisuuden tunne on keskeinen kriteeri ostopäätöstä tehdessä. Se on myös avain kassavirtojen uudelleen avaamiseen pandemian jälkeen ja vaikuttaa Suomen talouden nopeampaan elpymiseen.”

Vastaajista 77 prosenttia piti turvallisuuden tunnetta yhtenä tärkeimmistä kriteereistä, kun he pohtivat arjen ja loma-ajan palveluiden pariin palaamista. 44 prosenttia vastasi, että olisivat valmiita palaamaan aiemmin palvelujen pariin, jos heillä olisi tieto ja ymmärrys siitä, että palvelun tarjoaja on erityisesti panostanut palvelun turvallisuuden kehitykseen.

Tutkimuksessa oli mukana neljä eri palvelualan kategoriaa: vapaa-ajan matkailu, arjen viihde eli esimerkiksi elokuvateatterit ja konsertit, arjen palvelut, kuten kaupat ja ravintolat sekä työmatkustaminen. Näissä kategorioissa nähdään suurimmat haasteet juuri pandemian aiheuttamaan turvallisuudentunteen katoamiseen. Wäänänen sanoo, että turvallisuuskokemuksessa pätee sama kuin palvelumuotoilussa yleensäkin: on lähdettävä ratkaisemaan muuttuneita olosuhteita asiakkaan näkökulmasta.

”Pelkkä ilmoitus, että THL:n ohjeistuksia noudatetaan, ei riitä. Silti joku voi lykätä ostopäätöksiä vaikka vuoden päähän, koska se ei tunnu turvalliselta. Sellaiset kuluttajien päätökset voivat olla kohtalokkaita monissa palveluissa.”

Pohjalla luottamussuhde brändiin

Miten sitten meidät pandemian traumatisoimat kuluttajat vakuutetaan turvallisuudesta? Esimerkiksi prosessimuutoksilla, palvelupolusta osan digitalisoimisella tai palveluympäristön muutoksilla - sekä niistä läpinäkyvästi viestimällä. Esimerkiksi risteilyllä turvallisuudentunnetta voisivat lisätä rytmitys ihmisryhmien laivaan siirtymisessä tai poistumisessa, mahdollisuus tilata tax free -ostokset suoraan hyttiin tai mainostauluilla näkyvä ajantasainen informointi hygieniatoimista. Samoin palveluviestintä jo ennen palvelutapahtumaa siitä, mitkä asiat ovat muuttuneet.

Wäänänen huomauttaa, että pohjalla vaikuttaa myös aina, kuinka luottamuksellisen suhteen brändi on rakentanut kuluttajaan jo ennen pandemiaa. Brändin on myös ymmärrettävä, mitä turvallisuudentunne tarkoittaa kuluttajalle sen omalla toimialalla.

”Turvallisuudentunne on yhteenlaskun tulos siitä, mikä on kuluttajan suhde palvelun tarjoajaan ja brändiin, kuinka läpinäkyvänä brändiä pidetään ja miten se ylipäänsä viestii kuluttajille. Pitää myös tunnistaa ne kohdat asiakkaan polulla, jolloin asiakas kokee, että turvallisuudentunne heikkenee.”

Hellonin konseptin kehittämisessä on mukana myös lääketieteen ja bioturvallisuuden asiantuntijoita. Kehitystyötä on tuettu muun muassa Business Finlandin koronakriisin takia avatulla liiketoiminnan kehitysrahoituksella. Neuvottelut konseptin viemiseksi Saksaan, Britanniaan ja Koreaan ovat käynnissä. Suomessa konseptia jo pilotoidaan, mutta asiakkaita Wäänänen ei tässä vaiheessa nimeä.

Hän uskoo, että pandemian aiheuttamia säröjä turvallisuudentunteessa paikkaillaan monissa yrityksissä vielä vuosia.

”Pandemia tulee vaikuttamaan pitkällä hännällä kuluttajien käyttäytymiseen, koska ihmisillä on erilaisia käsityksiä siitä, kuinka kauan riski on olemassa ja kuinka nopeasti voi palata viranomaisrajoitusten aukeamisen jälkeen tiettyjen palvelujen pariin. Palveluntarjoajille taas on elintärkeää saada samat asiakasvolyymit takaisin kuin mitä ne olivat ennen pandemiaa, ja silloin myös haasteellisimmat segmentit on saatava mukaan.”