Brändien arvostus 2009

Swan myötäisessä

Swan pomppasi 575 pykälää, vaikka venebrändi ei ole markkinoinut Suomessa kymmeneen vuoteen.

Bränditutkimuksen huimin nousija on luksusvenemerkki Swan. Brändi petrasi peräti 575 pykälää ja nousi listan sijalle 167.

Nousu pistää silmään, koska miljoonajahdin hankinta tuskin tulee puheeksi kovin monessa ruokakunnassa edes normaalioloissa - saati lama-aikana.

Erikoiseksi Swanin nousun tekee myös se, että veneitä valmistavan Nautorin myyntipäällikön Marcus Jungellin mukaan brändi ei ole juurikaan panostanut markkinointiviestintäänsä Suomessa - kymmeneen vuoteen.

- Sijoitus on yllättävä. Emme ole mainostaneet Suomessa emmekä osallistuneet edes venemessuille. Kansainvälisillä venemessuilla olemme olleet ja ulkomaisissa lehdissä olemme saaneet paljon näkyvyyttä. Myös verkkosivuihin on panostettu. Vaikka Suomeen myydään vähän veneitä, kohderyhmä seuraa alan kansainvälistä lehdistöä, Jungell pohtii brändin suosiota.

Tyypillisistä Swan-asiakkaista käynevät Fortumin ex-toimitusjohtaja Mikael Lilius ja Fazerin entinen konsernijohtaja Berndt Brunow, jotka ostivat viime kesänä kimpassa Swan 66:n.

Swan-veneet valmistetaan edelleen Pietarsaaressa, mutta markkinointi hoituu nykyään Italiasta käsin. Vuodesta 1998 Nautorin on omistanut italialaisen muotisuunnittelijan Salvatore Ferragamon poika Leonardo Ferragamo, joka on intohimoinen purjehtija.

Brittiläinen The Independent -lehti kertoi pari vuotta sitten Ferragamon olevan erityisen otettu pohjalaistehtaan työntekijöiden omistautuneisuudesta ja ylpeydestä työtään kohtaan. Swan-veneitä valmistetaan vain muutamia kymmeniä vuodessa.

- Ehkä suosiota selittää se, että tuote on niin vahva. Se itsessään riittää, Jungell sanoo.

Microsoft kuuntelee

Kansa on oppinut arvostamaan Microsoftia, joka opetteli kuuntelemaan asiakkaitaan.

Bränditutkimuksen kärkipäässä toiseksi kovimman loikan teki sijalle 125 noussut Microsoft. Sivullisen näkökulmasta on hieman hankala hahmottaa syytä ohjelmistojätin nousuun, mutta Microsoftin brändistä Suomessa vastaavan Satu Yrjäsen mukaan taustalla on kova työ organisaation ja tuotteiden parissa.

- Olemme yksinkertaistaneet ja selkeyttäneet tuote- ja palvelutarjontaa kaikissa eri segmenteissä, Yrjänen kertoo.

Toinen merkittävä muutos Suomessa on ollut organisaation, erityisesti myynnin ja markkinoinnin integraatio.

- Nyt meillä on yksi Microsoft ihan käytännön tasolla, käsi kädessä tehdään töitä, Yrjänen sanoo.

Huomiota on kiinnitetty asiakkaiden kuuntelemiseen.

- Asiakaspalvelua on parannettu ja reagoimme asiakkailta ja kumppaneilta saatuun palautteeseen hyvin nopeasti.

Edistystä on tapahtunut myös yritysmyynnissä. Yrjäsen mukaan aiemmin vahvasti teknologialatinaan viehättynyt yritys on oppinut puhumaan myös liikkeenjohdon kieltä.

- Etenkin Windows 7:n b-to-b -lanseeraus on ollut hyvin onnistunut. Lisäksi Microsoftin yhteiskuntahankkeet, kuten ohjelmistoyrittäjille suunnattu Kasvufoorumi, ovat olleet näkyvästi esillä.

Lotolle jättipotti

Lotto-brändin arvostus pomppasi. Kansanpelin viestiä on viilattu entistä nuorekkaammaksi.

Veikkauksen markkinointipäällikkö Ari Tuuli ja markkinointijohtaja Ami Miettinen kuulostavat erittäin tyytyväisiltä kuullessaan Loton tehneen vahvan nousun 200 suosituimman brändin joukkoon, sijalle 108.

- Paljon on tehty töitäkin, toistaa Miettinen useamman kerran haastattelun aikana.

Se on helppo uskoa, sillä Lotto on Veikkauksen kruununjalokivi - ylivoimaisesti parhaiten tuottava peli, jonka kanssa ulkomaisten peliyhtiöiden on vaikea kilpailla.

Kun pelitarjonta kuitenkin kasvaa jatkuvasti etenkin netissä, Veikkauksen suurena haasteena on pitää myös nuoremmat sukupolvet kiinni kansanpelissä.

- Markkinointiviestinnän linjaa on muutettu hieman nuorille aikuisille läheisemmäksi, sanoo Tuuli.

PHS:n luovan johtajan ja Lotto-mainosten copywriterin Erkko Mannilan mukaan muutos on ollut selkeä.

- Aiemmin Lotto-mainonnassa puhuttiin vain rahasta. Nyt kahden vuoden aikana on tehty juonellisempaa, Mannila sanoo.

Mainonnan lisäksi muutoksia on tehty itse peliin. Viime vuonna potin vähimmäiskoko nostettiin miljoonaan ja tänä vuonna voittoluokkien määrä tuplattiin.

Loton markkinointiin satsataan myös Veikkauksen budjetissa.

- Veikkauksen markkinointibudjetista yli puolet menee lottopelien ja Kenon markkinointiin. Mutta kustannustehokkaasti toimitaan. Esimerkiksi pottimainonta on nykyisin reilusti alle puolet siitä, mitä se joskus oli, Tuuli sanoo.

Päämediana on luonnollisesti ollut televisio.

- Sitä kautta tavoittaa edelleen eniten ihmisiä, sanoo Mannila.

Tämän vuoden kampanjoissa netin rooli on kasvanut. Tarkoituksena on ollut saada Lotto myös netin kautta pelaavien viikkokalenteriin.