Kriisiviestinnän perusprinsiipit ovat varsin yksinkertaisia: keskitä kommentointi yhteen paikkaan, kerro kaikki heti, ota aloite.

Toisin toimittaessa - jos organisaatiosta tihkuu ristiriitaisia viestejä, jos tietoja pantataan tai pimitetään, jos vastataan vain kysyttäessä tai ei edes silloin - kriisi karkaa käsistä. Silloin media, asiakkaat, henkilöstö ja muut sidosryhmät alkavat kuunnella toisen käden lähteitä ja huhuja. Aloitteen karkaaminen on pahinta, mitä kriisiviestinnässä voi sattua, sillä yrityksiä ei arvioida niinkään itse kriisin mukaan kuin sen perusteella, miten ne tilanteen hoitavat. Kysykää vaikka VV-Autolta.

Yllämainitut periaatteet ovat tuttuja useimmille yrityksille. Silti kriisiviestintä karahtaa yleensä kiville. Miksi?

Yksi syy on se, ettei kriisitilanteiden viestintää ole harjoiteltu etukäteen. Kun tositilanne sitten iskee, avainhenkilöt yllätetään käsi keksipurkissa.

Toinen syy löytyy erilaisista kriisiohjeistuksista ja -manuaaleista - jos sellaiset on joskus laadittu, ainakaan niitä ei ole päivitetty tällä vuosituhannella. Ohjeistuksissa huomioidaan yleensä erilaiset asiakaspalveluun ja fyysiseen toimintaympäristöön vaikuttavat kriisit kuten lakot, tulipalot ja IT-ongelmat, mutta ei inhimillisiä virhearvioita - esimerkiksi kansanedustajien intoa ilmaisiin Thaimaan matkoihin tai myyntijohtajia, jotka kasvattavat suussaan sammakoita. Kuinka monen organisaation ohjeistuksissa on otettu huomioon esimerkiksi sosiaalisen median vaikutukset?

Kolmas syy kriisiviestinnän ongelmiin on se, ettei viestintä ylipäätään ole vieläkään saavuttanut yrityksissä tarpeeksi vahvaa asemaa. Tässä on organisaatioviestijöillä peiliin katsomisen paikka. Alan kokoontumisissa kyllä puhutaan, että viestinnällä olisi johdolle paljon annettavaa - niin kuin onkin, ja etenkin kriisitilanteissa - mutta silti 95 prosenttia näistä koulutetuista spesialisteista tekee vuodesta toiseen rutiinihommia: vääntää tiedotteita, oikolukee vedoksia, päivittää intraa. Samalla mutistaan, että miksei johto ymmärrä meitä.

Herätkää, viestijät! Ei johto tule teidän osaamistanne kerjäämään, jos ette itse tuo sitä tarjolle. Väitän, että monen johtajan näkökulmasta viestintäosasto on pysähtyneisyyden ja väsähtäneisyyden linnake, jossa tehdään vain se, mikä on välttämätöntä. Ja jos viestintäosasto jo itsessään nähdään kriisipesäkkeenä, kuinka siitä olisi johdolle apua kriisitilanteissa?

Johdon kunnioitus pitää ansaita. Se vaatii viestinnältä paljon enemmän aloitteellisuutta sekä näyttöjä tuloksista ja liiketoiminnallisista hyödyistä. Mallia voi hakea markkinoinnin puolelta. Siellä taantuma on pyyhkäissyt tarjottimen tyhjäksi - virkamiesmäinen ote ja henkselien paukuttelu vaihtui mitattavuuteen ja kustannustehokkuuteen. Sama on pian edessä myös yritysviestinnässä.