Mainostoimistoilla riittää haastajia. Amerikkalainen konsulttiyritys Booz Allen Hamilton nosti tuoreessa tutkimuksessaan viestintä-, pr-, digi-, media- ja konsulttitoimistojen rinnalle myös itse mediat.

Tässä yhtälössä yritykset hyppäävät yhden väliportaan - mainostoimistojen - yli ja asioivat suoraan mediamyyjien ja -yhtiöiden kanssa, jotka puolestaan pyrkivät kehittämään mainostajille mieluisia palveluita.

Tutkimuksen mukaan 90 prosenttia yhdysvaltalaisista mediayhtiöistä tarjoaa yrityksille jo nyt mainostoimistopalveluita kuten kampanjasuunnittelua, ideointia ja luovaa suunnittelua. Mediamyynnin edustajista yli puolet odotti suoran asioinnin markkinoijien kanssa vain lisääntyvän.

M&M kysyi kolmelta suomalaiselta mainostajalta, miten näiden kumppanuudet markkinointiviestinnän suunnittelussa ovat muuttuneet ja mitä toimijoita mainostoimistojen rinnalle on tullut.

Kuinka montaa markkinointiviestintätoimistoa käytätte eri projekteissa, ja miten määrä on muuttunut viime vuosien aikana? Mikä on mediamixinne nyt ja minkälaisia muutoksia siinä on tapahtunut 2000-luvun aikana? Onko perinteisten mainostoimistojen merkitys kumppanina vähentynyt? Minkälaisia kumppaneita on tullut mainostoimistojen rinnalle tai tilalle?

Markkinointiviestintäjohtaja Tiina Vuorio Microsoft

Käytämme 5-10 toimistoa, 1-2 hengen firmoista kansainvälisiin ketjuihin. Mukana on perinteisiä mainostoimistoja sekä web- ja viestintätoimistoja. Kansainväliset ketjut tulevat meille annettuna, silloin kyse on perusmainonnan lokalisoinnista, mutta teemme toimistojen kanssa muutakin. Lisäksi käytämme paikallisia toimijoita, joilla on usein enemmän joustavuutta, luovuutta ja uudenlaisia toimintatapoja. Pyrimme rakentamaan pitkäjänteistä suhdetta kaikkien kumppaneiden kanssa.

Mediamixissä onlinen merkitys kasvaa koko ajan, ja myös panostukset sinne nousevat. Perinteisessä mediamixissä - tv:ssä, printissä, tapahtumissa - kohdennettu markkinointi kasvaa. Esimerkiksi tapahtumissa suunta on pieniin, räätälöityihin tilaisuuksiin ja workshopeihin. B-to-b-päättäjät ovat kauheassa markkinointitulvassa, mikä laittaa markkinoijat ison haasteen eteen. Näkisin, että suoramarkkinointi on palaamassa: enää ei haluta tavoittaa tuhansia, vaan kymmeniä.

Sellaisten kumppaneiden merkitys, jotka miettivät asiakkaan casea kokonaisvaltaisesti, kasvaa. Asiakkaana kaipaamme sparrauskaveria. Toimistojen tulisi siirtyä nykyisestä, hyvin mediakeskeisestä lähestymistavasta enemmän aitoon asiakkaan bisneksen ymmärtämiseen.

Brändijohtaja Hanna Hiekkamies Valio

Käytämme varsinaisesti kahta markkinointiviestintätoimistoa, jotka suunnittelevat brändistrategioiden pohjalta konseptit ja viestinnän linjaukset. Lisäksi käytämme muutamia operatiivisemmin toimivia toimistoja, jotka ovat erikoistuneet suoramarkkinointiin, digitaalisuuteen, aktivointimarkkinointiin ja pakkaussuunnitteluun. Määrä ei ole muuttunut viime aikoina.

Mediamiximme painottuu televisioon, ja myös aikakauslehdillä on vahva rooli. Digitaalisuus on kasvanut, ja tulevaisuudessa sen rooli mediamixissä muuttuu ja määrä kasvaa. 2000-luvulla olemme keskittäneet mediapanostuksiamme.

Perinteisten mainostoimistojen merkitys on vähentynyt siinä mielessä, että rinnalle on tullut uusia strategisen markkinoinnin toimijoita. Näitä ovat muun muassa markkinointimixin optimointiin tähtäävät kumppanit, strategisen tason designtoimistot sekä toimijat, jotka yhdistävät markkinointitutkimuksen, konseptoinnin ja kaupallistamisen. Ilolla olen seurannut myös mediatoimistomme kehitystä perinteisestä median suunnittelusta strategiseksi kumppaniksi, joka tutkimusosaamisellaan ja digitaalisen median edelläkävijyydellään edistää bisnestavoitteidemme toteuttamista.

Kaupallinen johtaja Tuomo Meretniemi Aurinkomatkat

Käytämme kahta toimistoa: toinen hoitaa pääbrändin eli Aurinkomatkojen ja toinen aktiviteettibrändien Sun Golfin, Sun Sailin ja Sun Skin markkinoinnin. Määrä ei ole muuttunut viime vuosina.

Markkinoinnin painopiste on siirtynyt hieman televisioon kahden viime vuoden aikana. Printti vie kuitenkin reilusti yli puolet mainoseuroista. Jatkossa verkkotoimenpiteitä tehostetaan.

Suuria muutoksia ei ole tapahtunut. Aurinkomatkat-brändillä olemme jo pitkään olleet Publicis-leirissä, ja uusia toimijoita on otettu vain yksittäisiin kampanjoihin. Take Off -tytäryhtiön ja -nuorisomatkabrändin parhaillaan pyörivää viraalikampanja hoitaa Korkeapaine, joka on erikoistunut tähän alueeseen. Jatkossa kyse on mielestäni siitä, haluaako asiakas koordinoida kaikkia toimijoita itse vai haluaako hän, että yksi mainostoimisto, jolla on hyvä kokonaisnäkemys, koordinoi kokonaisuutta. Uskon enemmän jälkimmäiseen.