"Ei nyt puhuta sitä taantumaa tänne."

Stockmannin markkinointijohtajan Maaret Kuisman asenne kuvastaa hyvin mainostajien suhtautumista median kesäiseen revittelyyn talouden ylle kerääntyneistä uhkakuvista.

- 25 vuoden kokemuksella sanoisin, että satoi tai paistoi, aina täytyy yrittää. Lama kyllä tulee, jos lakataan yrittämästä. Me teemme syksyn markkinointia linjakkaasti suunnitelmien mukaan ja samaa näkemystä noudatamme myös ensi vuonna, Kuisma toteaa.

Stockmannilla huokaistiin helpotuksesta, kun kesä-heinäkuun nihkeä myynnin kehitys vaihtui elokuussa vahvaksi kasvuksi. Konsernin toimitusjohtaja Hannu Penttilä kertoi viikko sitten osavuosikatsauksen yhteydessä uskovansa "hyvään syksyyn, vaikka ennustaminen on todella vaikeaa".

Samantapaisissa tunnelmissa näyttää olevan valtaosa isoista kotimaisista mainostajista. Taantuman uhka roikkuu yllä mutta myynti vetää toistaiseksi kiitettävästi. Näin olleen mainostajilla ei ole syytä laskea liikevaihtoennusteitaan syksylle - eikä sitä myöten myöskään karsia markkinointibudjettejaan.

Askelmerkit pitävät

- Tämä kesä oli oleellisesti edelliskesää parempi matkustus- ja ostovolyymien osalta. Suomalaisilla menee yhä hyvin; palkat ovat nousseet ja työllisyys on vahva. Vaikka kallistunut polttoaine rasittaa tulostamme, ensi vuoden markkinointibudjettimme on tämän vuoden tasolla, linjaa Viking Linen markkinointijohtaja Risto Peltola.

Peltolan mukaan heikompi taloustilanne saattaisi lisäksi suosia lähimatkailua.

Kaukomatkailun ekspertti Finnmatkat ei sekään hätkähdä taantumapuheista.

- Meillä ei kysyntä ole hiipunut miltään osin. Syksyllä ja ensi vuonna markkinointipanostuksemme pysyvät suurin piirtein ennallaan. Taantuma ei myöskään vaikuttaisi mediavalintoihimme. Digitaalinen media on meille tärkeä, ja lisäämme jatkossa panostuksia myös asiakassuhdemarkkinointiin, kertoo markkinointipäällikkö Tiina Sirén.

Matkatoimistot ovat siirtäneet markkinointiaan nettiin aikaa sitten, osana kaupankäynnin siirtymistä verkkoon. Toisin on laita L'Oréalilla. Kosmetiikkajätti oli vuonna 2007 suurin aikakauslehtimainostaja Suomessa. Yhtiön kesän myynti oli pettymys osin kolean sään vuoksi, mutta mainosbudjetti ei notkahduksesta kärsi.

- Emme ole muuttaneet suunnitelmiamme. Lähtökohta on lisätä panostuksia vuodelle 2009 niin kuin olemme lisänneet panostuksia joka vuosi. Ilman yhä vahvempaa markkinointipanostusta on vaikeaa saavuttaa kannattavaa kasvua, toimitusjohtaja Johan Berg perustelee.

Erikoisjuustoista edamiin

Berg muistuttaa markkinoinnin lainalaisuuksista: paniikkiratkaisuja pitää välttää, ja vahvoilla brändeillä on elämää myös mahdollisen taantuman aikana ja sen jälkeen.

Merkittävän tv-mainostajan, bränditalo Unileverin toimitusjohtaja Matti Saario uskoo pitkäjänteisyyteen.

- Jos markkinat romahtaisivat, meidän pitäisi arvioida markkinointi-investointeja uudestaan. Mutta silloin puhuttaisiin markkinoiden useiden kymmenien prosenttien arvonlaskusta, eikä näköpiirissä ole sen luokan muutoksia. Pyrimme tuomaan markkinoille tuotteita, jotka kasvattavat omia kategorioitaan, ja meidän kysyntämme on kehittynyt positiivisesti.

Saarion mukaan taantuma ei vaikuttaisi radikaalisti Unileverin myyntiin, koska "margariinia syödään ja pyykkiä pestään suhdanteesta riippumatta". Sen sijaan kuluttaja voisi siirtyä suosimaan halvempia vaihtoehtoja - ilmiö, joka on jo nostanut päätään ruokakaupassa hintojen nousun vuoksi.

- Taantuma toisi varmasti siirtymiä tuoteryhmästä toiseen esimerkiksi maitotuotteissa, ja se vaikuttaisi mainospanostuksiin tuoteryhmien välillä. Erikoisjuustojen kysyntä todennäköisesti laskisi ja Edamin kysyntä nousisi, arvioi Valion brändijohtaja Hanna Hiekkamies.

Hän kuitenkin korostaa, ettei kymmenenkään prosentin lasku kysynnässä vähentäisi Valion markkinointipanostuksia, jotka määrittyvät suhteessa liikevaihto- ja tulosodotuksiin.

- Nykyään täytyy joka tapauksessa elää koko ajan sormi liipaisimella, hän lisää.

"Taantumassa otetaan markkinaosuuksia"

Suurimpiin sanomalehtimainostajiin lukeutuva Masku Kalustetalo elää sormet kahdella liipaisimella. Markkinointijohtaja Pekka Sukarin mukaan yhtiön vertailukelpoiset myyntikäyrät näyttävät yläviistoon "kaksinumeroisilla prosenttiluvuilla" eikä merkkejä kysynnän hiipumisesta näy.

- Menemme vuosisopimusten mukaan.

Sukari uskoo, että ensi vuosi voi olla haastavampi, minkä vuoksi mediamainonnan vuosisopimukset saattavat jäädä tekemättä. Mutta vaikka Suomi ajautuisi jonkinasteiseen taantumaan, se ei automaattisesti tarkoittaisi panostusten karsimista.

- Taantumassa otetaan markkinaosuuksia. Eli saattaisimme joko hillitä tätä ylipanostamista tai sitten jopa lisätä panostuksia.

Suunnittelujänne lyhenee

Pankkipalveluiden puolella säästämistuotteiden mainonta on syrjäyttämässä lainamainonnan.

Op-keskuksen markkinointijohtajan Stina Suomisen mukaan lainanottamisen hiipuminen ennätystasoilta sekä rahastojen arvonlaskut eivät kutista markkinointibudjettia mutteivät toisaalta kasvatakaan.

- Op-ryhmän mediapanostukset tulevat tänä vuonna olemaan samaa kokoluokkaa kuin 2007, emmekä ole ennusteiden valossa kiristämässä budjettia ensi vuonnakaan. On kuitenkin liian aikaista ottaa kantaa koko vuoden 2009 panostuksiin, koska suunnittelujänne markkinointiviestinnässä on jo pitkään ollut lyhyempi kuin vuosi. Hitaan kasvun oloissa mediavalintojen päätöksenteon aikajana lyhenee entisestään, toteaa Suominen.

Hän kertoo oppineensa 90-luvun alussa, että tunnettuudesta tulee huolehtia kaikissa taloussuhdanteissa.

- Share-of-voicen vaikutus tunnettuuteen oli tosin siihen aikaan suurempi kuin nyt, kun verkko on muuttanut asiakaskäyttäytymistä.

Siinä Suominen summaa useamman markkinoijan näkemykset. Mediapanostusten voimakkain kasvu on takanapäin. Äkkijarrutusta ei pidetä kuitenkaan realistisena vaihtoehtona. Lähitulevaisuudessa verkko ja CRM korostunevat, mutta se ei ole välttämättä seurausta suhdanteista, kuten ei ole sekään, että budjetointi muuttuu reaktiivisemmaksi. nOlli Harma

Juttua varten haastateltiin myös Teliasoneran, Sinebrychoffin, H&M:n, VV-Auton sekä Veikkauksen markkinointijohtoa.

Mainossää: kesäkuu 2008