Kuusamon ja Rukan hiihtokeskuksen matkailualueen kehittämisestä vastaava yhdistys Ruka-Kuusamo Matkailu ry perusti keväällä 2017 yhdessä Kuusamon kaupungin kanssa tapahtumayksikön, jossa työskentelee kaksi tapahtumatuottajaa.

Ruka-Kuusamo Matkailu ry:n toimitusjohtaja Mats Lindfors kertoo, että erilaisilla tapahtumilla on matkailukeskuksen näkökulmasta kaksi keskeistä tehtävää.

Sesonkiaikana tapahtumat lisäävät matkailijoiden viihtyvyyttä. Tällaisia tapahtumia voivat olla esimerkiksi erilaiset leikkimieliset kilpailut, rinneaktivoinnit ja musiikkiesitykset. Sesongin ulkopuolella tapahtumat toimivat vetovoimatekijöinä.

"Matkailu on kausiluonteista. Vuoden kierrossa on ajankohtia, jolloin matkailijoita on vähemmän. Silloin yksi tehokas keino kävijöiden houkuttelemiseksi on rakentaa vetovoimaisia tapahtumia", Lindfors kertoo.

Yhdistyksen alaisuudessa toimiva tapahtumayksikkö keskittyy nimenomaan sesongin ulkopuolelle sijoitettavien uudenlaisten tapahtumakonseptien kehittämiseen.

Hyviä esimerkkejä tällaisista tapahtumista ovat tammikuussa järjestetyt Polar Night Light Festival sekä Nordic Noir.

Kolmatta kertaa järjestetyn Polar Night Light Festival -valotaidefestivaalin aikana Rukan hiihtokeskuksen eturinteet pimennettiin ja valaistiin monenkirjavin värein.

Rukan kylään puolestaan sijoitettiin erilaisia valoteoksia. Tänä vuonna kylää koristivat parin viikon ajan muun muassa katutaidetta tekevän Mimmit peinttaa -kollektiivin ultraviolettiväreillä värjätyt ja UV-valoilla valaistut graffititeokset.

Ensimmäisen kerran Rukalla järjestetty Nordic Noir -kirjafestivaali puolestaan pureutui yhden viikonlopun ajaksi pohjoismaiseen rikoskirjallisuuteen. Vieraaksi saapui kotimaisten eturivin dekkaristien ohella useampia kansainvälisesti menestyneitä ulkomaalaisia kirjailijoita, kuten ruotsalainen Jens Lapidus ja islantilainen Ragnar Jónasson.

Toinen tapahtumayksikön tapahtumatuottajista, Jussi Saarinen, kertoo, että uudenlaiset konseptit pyritään tietoisesti sijoittamaan nimenomaan varsinaisen sesongin ulkopuolelle.

Esimerkiksi Polar Night Light Festival sekä Nordic Noir järjestettiin tammikuun loppupuolella joulusesongin päätyttyä loppiaiseen.

"Tapahtumat ovat hyvä tapa kasvattaa kävijämääriä ja tavoittaa uusia vieraita. Jos hiljaiseen aikaan saa luotua tapahtuman, joka tuo alueelle kolmeksi vuorokaudeksi vaikkapa tuhat ihmistä, se nostaa kuukauden keskiarvoa reilusti", Saarinen toteaa.

Kiinnostava ja tuore konsepti syntyy monen asian summana. Suunnittelijat seuraavat ajankohtaisia trendejä, hakevat tietoa kohderyhmistä ja vierailevat itse erilaisissa tapahtumissa ammentamassa ideoita.

Keskeinen ajatus on, että tapahtumavieras tutustuu samalla hiihtokeskuksen muihin palveluihin. Dekkareista kiinnostunut festarikävijä voi mennä laskettelurinteeseen, koiravaljakkoajelulle tai kokeilemaan vaikkapa jääkiipeilyä.

"Tapahtumavieras voi yllättyä positiivisesti ja ihastua siihen, mitä kaikkea muuta hän voi tehdä. Silloin kyseessä voi olla pitkäaikaisen asiakassuhteen ensimmäinen puraisu", kiteyttää Mats Lindfors.

Vakaata kasvua

Ruka on Suomen toiseksi suurin hiihtokeskus hieman yli 10 miljoonan euron hissilippumyynnillä. Kuusamossa vierailee vuosittain noin miljoona matkailijaa.

Rekisteröityjen yöpymisten määrä oli 2018 yhteensä 597 118, joista 442 745 (74 %) kotimaisia ja 154 373 (26 %) ulkomaisia asiakkaita.

Arvio Rukan ja Kuusamon vuoden 2018 välittömäksi matkailutuloksi on 126 miljoonaa euroa.

Ruka-Kuusamo Matkailu ry:n toimitusjohtaja Mats Lindfors kertoo, että kasvu Ruka-Kuusamon matkailualueella on ollut vuositasolla viiden prosentin luokkaa. Samaa povataan kuluvalle vuodelle.

"Haluamme olla vahva kohde erityisesti kotimaisille asiakkaille. Se takaa, että autenttisuus säilyy. Tämä on tärkeää myös kansainvälisille vieraille".

Kulttuuria tunturissa

Tammikuussa Rukalla järjestetty Nordic Noir -kirjafestivaali keräsi viikonlopun aikana noin 300 dekkareista kiinnostunutta kävijää.

Uudenlainen ja verrattain edullinen konsepti onnistui puhuttelemaan pientä kohderyhmää. Tapahtuman budjetti liikkui kymmenissä tuhansissa euroissa.

Tapahtumatuottaja Jussi Saarinen kertoo kävijöiden olleen mielissään kulttuurin tuomisesta keskelle pohjoista tunturiympäristöä.

"Eräskin vieras kertoi, ettei ollut käynyt Rukalla 20 vuoteen, mutta tästä tapahtumasta inspiroituneena hän lähti ajamaan puoli viideltä aamulla Järvenpäästä kohti Rukaa. Idea on nimenomaan se, että uudentyyppiset konseptit toimivat vetovoimatekijänä", toteaa Jussi Saarinen.

Fokus kesään

Hiihtokeskuksille kesä on perinteisesti hiljaisempaa aikaa. Siksi Rukalla pyritäänkin luomaan uusia vahvoja kesätapahtumakonsepteja.

Heinäkuu on suomalaisten vahva lomakuukausi, joten tapahtumasijoittelussa erityispainon saavat kesäkuu ja elokuun loppu, kertoo Mats Lindfors.

"Viime kesäkuun alussa järjestimme ensimmäisen kerran City Survivors Ruka -luontoseikkailutapahtuman. Juhannuksen tienoilla on luvassa vaihtoehtomusiikkiin keskittyvä festivaali Solstice", Lindfors kertoo.

Tapahtumamarkkinoinnissa Ruka-Kuusamo Matkailu ry hyödyntää vahvasti omia digitaalisia kanaviaan sekä kohdennettua verkkomainontaa.

"Kun tällaisen kohderyhmän tavoittaa, monesti he myös itse jakavat tapahtumiin liittyviä sisältöjä."

Myöhäinen pääsiäinen

Pääsiäinen on hiihtokeskuksille vuoden ykkössesonki, ja myös Rukalla riittää kävijöitä ja kuhinaa, vaikka ajankohta ei olekaan aivan optimaalinen, toteaa Mats Lindfors.

"Tänä vuonna pääsiäinen on aika myöhään huhtikuun jälkipuoliskolla. Optimaalinen aika olisi vähän aiemmin kuun alkupuolella. Siitä huolimatta meillä on kovat odotukset ja uskomme, että koko alue täyttyy pääsiäisen viettäjistä."

Pääsiäinen on vahvana sesonkina ajankohta, jolloin tapahtumat eivät toimi varsinaisina vetovoimatekijöinä.

"Meillä ei ole isompaa erillistä pääsiäistapahtumaa. Sen sijaan järjestämme erilaisia pieniä juttuja, kuten leikkimielisiä kilpailuja ja monodiskoja, jotka after ski -tarjonnan ohella tukevat viihtyvyyttä", sanoo Mats Lindfors.

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 25.2.2019.