Nuorten mielessä ovat ympäristöteot, mutta samalla he tunnustavat tulevansa iloisemmiksi tavaroiden ostamisesta. Tämä käy ilmi Vähittäiskaupan tutkimussäätiön ensimmäisestä kuluttajakyselystä, joka toteutettiin loppusyksystä 2018. Kaupan liitto on säätiön perustajajäsen.

Kyselyssä selvitettiin Z-sukupolven arvoja, asenteita ja käyttäytymistä.

”Niin digitaalinen ostaminen, mobiilimaksaminen kuin vegaaninen ruokavaliokin yleistyivät aluksi nuorten aikuisten piirissä, ja ne muuttivat lopulta niin kauppaa kuin muitakin aloja. Varautuakseen tulevaan kaupan on ymmärrettävä nuorten arvoja, asenteita ja kuluttamisen tapoja”, sanoo Vähittäiskaupan tutkimussäätiön puheenjohtaja, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tiedotteessa.

Tavaranhimoa ja jakamistaloutta

Z-sukupolvi on vanhempia valmiimpi suosimaan jakamistaloutta, mutta ei kuitenkaan tinkisi omasta kulutuksestaan ympäristösyistä sen enempää kuin muutkaan – pikemminkin päinvastoin. Kyselyä tehnyt professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta kertoo, että nuoria ilahduttaisi, jos omaa lisäkuluttamista mahdollistava varallisuus kasvaisi.

”Toisaalta nuoret suosivat jakamistaloutta ja toisaalta he taas haluavat omistaa ja hankkia lisää tavaroita. Tämä kuvaa hyvin sitä, etteivät nuoret kuluttajina ole mikään yhtenäinen joukko, kuten eivät muutkaan ikäryhmät”, Karjaluoto pohtii tiedotteessa.

Nuoret ihailevat vanhempia enemmän kalliiden tavaroiden omistamista. Heistä runsas kolmasosa pitää omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista, kun vanhemmista näin ajattelee vain 16 prosenttia. Varsinkin nuorille miehille tavaroiden omistaminen ja hankkiminen on tärkeää.

”Vanhemmat kuluttajat eivät saa uusien tavaroiden ostamisesta samanlaista iloa, jos entisiäkin on riittämiin. Nuorille, joilla tulot ovat usein vielä pienet, voi mahdollisuus ostaa ensimmäinen kunnollinen puku, sohva tai sänky olla ymmärrettävästi ilon aihe”, Karjaluoto selventää.

Vaikka nuorten asenteet omistamisen ja kuluttamisen suhteen jakautuvat, yhdessä asiassa he ovat hyvin yksituumaisia: lähes 90 prosenttia Z-sukupolvesta katsoo, että ympäristön suojelemiseksi tarvitaan merkittäviä poliittisia tekoja.

Yhdessä tuoteryhmässä puntit tasan

Kaksi kolmasosaa nuorista etsii mobiililla melko usein tai lähes aina lisätietoa tuotteista myymälöissä asioidessaan. Eniten tuotetietoa haetaan Googlesta tai suoraan kaupan verkkosivuilta.

Lähes 40 prosenttia nuorista hakee tuotetietoa myös somesta ja 25 prosenttia keskustelupalstoilta, mutta tiedonlähteinä niihin ei luoteta läheskään samalla tavoin kuin asiantuntija-arvioihin, valmistajien tai kaupan verkkosivuihin tai ystäväpiiriin.

Myös verkko-ostoksia he tekevät mobiililla selvästi enemmän kuin vanhemmat. Kun 26−49-vuotiaista 19 prosenttia suosii verkko-ostosten välineenä matkapuhelinta, 15−25-vuotiaissa heitä on 38 prosenttia.

Kodinelektroniikkaa 15−25-vuotiaat ja 26−49-vuotiaat ostavat yhtä mielellään verkosta. Kaikkein eniten Z-sukupolvi pitää vaatteiden verkko-ostamisesta.

Kaupan liitolla on noin 7 000 jäsenyritystä, ja liitto edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa.