Yli puolet kunnista tavoittelee markkinoinnilla uusia asukkaita. Kolmannes kalastelee uusia yrityksiä. Välitavoitteeksi sopii tunnettuuden lisääminen, kertoo Kuntaliiton tutkimus viime syksyltä.

Markkinoinnin voimaan uskovat vankimmin keskisuuret kaupungit, joiden markkinointipanostukset kasvavat vastakin. Suomeen on siis luvassa uusia mainostajia ja mainostoimistojen asiakkaita.

Kuntaliiton väliaikainen viestintäjohtaja Aino-Marja Kontio muistuttaa, että markkinointibudjetit ovat kunnissa hajautettuja ja näin ollen niistä on vaikea saada täsmällistä tietoa. Kunnan markkinointieurot voivat kanavoitua teknisen toimen kautta tonttien myynnin vauhdittamiseen tai vaikkapa opetus- ja kulttuuritoimen kautta liikunta- ja kulttuuritapahtumien mainontaan.

Matkailumarkkinointi hoidetaan usein seudullisen yhteisyrityksen kautta.

- Hajauttamista kunnat pitävät tutkimuksen mukaan ongelmallisena. Kunnissa soisi olevan enemmän koordinointiryhmiä, jotka ohjaisivat eri hallintokuntien resursseja samaan suuntaan, Kontio toteaa.

Brändit harvassa

Yli 50 000 asukkaan kaupunki markkinoi keskimäärin 250 000 eurolla ja 4 000 asukkaan kunta 10 000 eurolla, joten tulokset ovat varsin kirjavia. Kun rahaa on vähän, paikalliset mediat ja nettisivut korostuvat. Myös toimittajatapaamiset ja -vierailut ovat kustannustehokas tapa viedä viestiä medioihin. Tapahtumamarkkinoinnin rooli on Kontion mukaan selvästi kasvussa.

Kuntien ilmoittelun peruspalikoita ovat vaakuna ja slogan. Vuonna 2001 iskulause oli 54 prosentilla kunnista, nyt 63 prosentilla.

Visuaalisen ilmeensä ovat määritelleet kaikki yli 50 000 asukkaan kaupungit sekä 75 prosenttia 25 000-50 000 asukkaan kaupungeista. Suomen 431 kunnasta 28 prosenttia on vielä vailla virallista ilmettä.

Tavoitemielikuva tai brändi-imago on kolmella neljästä suuresta kaupungista. Keskikokoisista kaupungeista vain puolet on tehnyt brändinrakentamisen pohjatyön.

Tunnetun brändin asteella ovat harvat. Ruka-Kuusamon yhteismarkkinointi on toiminut 1980-luvulta lähtien. Nykyään viestintä pyörii ympäri vuoden miljoonabudjetilla kaupungin ja 250 yrityksen yhteisvoimin. Tuloksena on matkailubrändi.

"Kunta jossa on hyvä elää"

Kuntien markkinointia tutkinut Kymenlaakson ammattikorkeakoulun tutkimusjohtaja Seppo Rainisto varoittaa kuntia julkikuvien samankaltaistamisesta. "On löydettävä markkinointiargumentti eli brändi, joka viestittää paikan todellisen eron muihin verrattuna. Jokaisella kunnalla on kuitenkin jotakin ainutlaatuista ja erottuvaa", Rainisto kirjoittaa kirjassaan Kunnasta brändi?.

Sloganien tasolla erottuminen on vaikeaa. Pahimmillaan sloganit ovat niin yleisiä, että niitä voisi käyttää mikä kunta tahansa. Miksi juuri Lapin kunta on ollut "ihmisen valinta jo pronssikaudella" tai onko Kodisjoki ainoa "kunta, jossa on hyvä elää" tai Pyhäntä ainoa "hyvä paikka asua ja yrittää"? Tai miksi "Kökar är annorlunda"?

Kovin terävää kuvaa eivät tarjoa myöskään kiteytyneimmät sloganit: "Elävämpi Iisalmi", "Hyvä Kajaani" tai "Kotoinen Korpilahti". Murre viestii toisaalta tervettä itsetuntoa kuten "Raum o ain Raum" ja "Jaalass jalo elämä - kalavelet kahlen puolen", mutta se tuskin on varsinainen kädenojennus potentiaalisille muuttajille.

Töitä tarjouskilpailulla

Hankintalaki edellyttää, että kunnat kilpailuttavat kaikki hankinnat, myös mainostoimistopalvelujen käytön. Aino-Marja Kontio tietää, että tarjouspyyntöjen laatiminen voi olla tiukka paikka monelle sivutyönään mainontaa ja viestintää hoitavalle hallintoihmiselle. Hankaluuden vuoksi mainostoimistoja ei ehkä käytetä siinä määrin kuin olisi tarpeen.

Kilpailuttamistilanteessa valintaperusteena on hinta tai kokonaistaloudellinen edullisuus.

- Tarjouspyynnöstä on ilmettävä, millä perusteella päätös tehdään ja mitä tekijöitä valinnassa painotetaan, Aino-Marja Kontio opastaa.

Suuret kaupungit kilpailuttavat mainostoimistoja varsin säännöllisesti ja osa päätyy myös useamman vuoden puitesopimuksiin. Puitesopimuksia tekevät keskisuuretkin kaupungit, mutta tarjouskilpailuja ne järjestävät harvemmin. Mitä pienempi kunta on tilaajana, sitä suurempi on hinnan merkitys. Laatukriteerien perusteella kumppaninsa valitsee 88 prosenttia suurten kaupunkien päättäjistä.

Rientola rientää hätiin

Rientolan hallituksen jäsen, kuntamarkkinoinnin konkari Kari Veijonen on tehnyt Turusta joulukaupunkia jo kymmenen vuotta. Hän on johtanut myös Forssan seudun matkailuprojektia ja nyt työn alla on Häme ja sieltä vielä erikseen Janakkala.

- Rientolassa on viiden hengen yhteiskuntaviestintä-ryhmä. Koko 30 hengen toimiston töistä parikymmentä prosenttia on kunta-alalta, Veijonen arvioi.

Hämeen liiton maakuntajohtaja oli kuuntelemassa Rientolan esitystä Forssan seudun matkailun kehittämisestä 1990-luvun lopulla. Pian liitosta tuli tarjouspyyntö. Liitto sai EU:lta rahoitusta ja valitsi Rientolan. Tehtävänä oli Hämeen markkinointi- ja viestintäsuunnitelman laatiminen. Nyt menossa on suunnitelman toteuttaminen, ja medianäkyvyyttä on ollut muun muassa yhteistyökumppanin Iltalehden sivuilla.

Janakkalalle on tehty vielä oma ohjelmansa, ja tonttikaupan Veijonen kertoo käyneen hyvin.

Turulle ja Varsinais-Suomelle Rientola on tekemässä ohjelmaa, jossa ovat mukana ammattikorkeakoulut, yliopistot ja johtavat yritykset.

- Uskomme julkisen sektorin mainonnan kasvuun. Työ vaatii erikoisosaamista. Varsinkin päätöksentekojärjestelmässä ja tavassa toimia on eroa yksityissektoriin verrattuna. Laskutus perustuu lähes aina sovittuun kokonaishintaan, Veijonen kertoo.

Viestiä Venäjälle

Lappeenrannan kaupunki linjaa viestintänsä sanoihin: "aktiivista, avointa ja ajankohtaista, perusvireeltään positiivista". Viestinnässä käytetään yhtenäistä graafista asua ja mahdollisimman monia kanavia.

Tiedotusvastaava, kaupunginsihteeri Alina Kujansivu kertoo kaupungin tekevän runsaasti seudullista matkailumarkkinointia. Lappeenranta on houkutellut venäläisiä kaupunkiin ostoksille jo 1990-luvun alkuvuosista lähtien.

Venäläisille kaupunki on tyypillinen päivämatkakohde. Rajanylitykset saatiin kymmenessä vuodessa kymmenkertaistumaan ja vuositasolla venäläiset jättävät Lappeenrannan kaupalle 45 miljoonaa euroa. Venäläisen matkustajan kaupunkiin jättämä summa on keskimäärin 340 euroa.

Kehitysjohtaja Markku Heinonen kertoo, että heti alussa palveluun panostettiin palkkaamalla inkeriläisiä myyjiä kauppoihin, joten venäläinen keskiluokka sai palvelua äidinkielellään.

Nuijamaan uusi raja-asema aukeaa kesällä, joten Lappeenrannassa odotetaan uutta ryöpsähdystä idästä. Markku Heinonen uskoo myös Saimaan kanavan liikenteen vilkastuvan alkavana kesänä.

Lempäälä uskoo Sukariin

Lietolaisen, huonekalualan yrittäjänä menestyneen Toivo "Topi" Sukarin suuruudenhullulta vaikuttanut idea valtavasta Ideaparkista keskelle Lempäälän metsää moottoritien varteen on loppusuoralla. Harjakaiset on pidetty ja avajaisia vietetään joulukuun 1. päivänä.

Yhteistyö kunnan kanssa on ollut Sukarille ydinasia. Hanke on toiminut myös toisinpäin: Lempäälän tunnettuus ja vetovoima ovat elinkeinojohtaja Markku Sipilän mukaan kasvaneet eksponentiaalisesti.

- Yrittäjä ja kunta löysivät tällä kertaa toisensa heti, yli kaksi vuosikymmentä Lempäälää palvellut Sipilä muistelee.

Ideapark on osa suurempaa Marjamäen yrityspuistoa. Koko alue on noin 300 hehtaarin kokoinen. Kunta on ostanut yksityisiltä maata jo 220 hehtaaria. Rahaa maanhankintaan ja infrastruktuurin rakentamiseen kunta on budjetoinut 18 miljoonaa euroa. Alueelle on syntynyt niin hyvä imu, että kunnan rahat eivät kauan maassa happane.

Sipilä kehuu, että kaupan keskuuteen on syntynyt "ei voi olla pois" -henki. Marjamäestä löytyy kaupantekotiloja yhdestätoista 8 000 neliöön. Asiakasvirtaa luvataan vuosittain kuusi-kahdeksan miljoonaa henkeä. Hyvien yhteyksien päässä asuu 300 000 ihmistä.

Ideapark on jo väläyttänyt parilla Helsingin Sanomien etusivulla tulevaa luonnettaan. Tämä on Markku Sipilän mukaan tehnyt hyvää kunnankin imagolle. Tunnettuus on kahdessa vuodessa noussut kohisten. Lempäälän omat markkinointieurot ovat vain 40 000-50 000 luokkaa. Ne on suunnattu tarkasti yrityspuolelle.

Ympäryskunnat ­hyökkäävät

Tampereen seutu on muutenkin voimakkaasti kasvava talousalue. Keskuskaupunkia kuppaavat kaikki ympäristökunnat: Ylöjärvi, Pirkkala, Nokia, Lempäälä ja Kangasala - jopa Valkeakoski.

Vuosina 2000-2003 Valkeakosken viestintäpäällikkönä toiminut, takavuosien huipputriathlonisti Pauli Kiuru kertoo, että vuodesta 1984 paperikaupunki oli jatkuvasti noin sadan hengen muuttotappiolla vuosittain. Valkeakoski lähti viestimään kolmen hengen organisaatiolla "Mansikkapaikasta" lähinnä Tampereen suuntaan.

- Valkeakoskella oli 20 prosenttia Tamperetta halvemmat asunnot ja omakotitontteja saatavana. Rahaa viestintään osoitettiin vuosittain 300 000 euroa, josta palkkojen ja kulujen jälkeen jäi noin sadan tuhannen euron potti. Se sijoitettiin messuille, tiedottamiseen, suoraan, printtiin, omille nettisivuille ja jotain jäi televisioonkin. Rahan vähyys oli korvattava mielikuvituksella, Pauli Kiuru kertoo.

Vuonna 2003 Valkeakosken väkiluku kasvoi ensi kerran vuosikymmeniin, aluksi 54 hengellä. Kiurun mielestä ainoa selitys on panostus viestintään. Markkinointi on jopa ylittänyt tavoitteensa: omakotitontit ovat väliaikaisesti loppumassa.

Pauli Kiurun aikana Valkeakoskesta tuli myös ensimmäinen kuumailmapalloa markkinoinnissaan käyttänyt kunta. Nykyisin Kiuru on itse päätoiminen kuumailmapallojen mediamarkkinoija, Linnapallo Oy:n osakas.

Tampereen suunta on myös Markku Sipilän tähtäimessä, kun Lempäälää on markkinoitu oivana asuinkuntana. Viime vuonna kunnan asukasluku kasvoi 514:llä.

"Lempäälä on lähellä", korostaa Lempäälän kunnan slogan - pääkohderyhmälleen tamperelaisille.