Suuri kuntaremontti tuo vielä pitkän jonon asiakkaita viestintätoimiston ovelle. Näin uskoo kaupunkien ja seutukuntien imagoja ja kuvia kiillottanut Kreab Gavin Andersonin Suomen toimitusjohtaja Matti Saarinen.

"Julkisyhteisöjen ongelmat ovat kaikki viestinnän ongelmia. Kuntalaisen kokema identiteetti on kaukana siitä, että järjestetään hallinto järkevällä tavalla."

Hallitus kuntatyöryhmineen esittää Suomen kuntien yhdistyvän ja vähenevän 336 kunnasta 70:een.

Alkavatko jäljelle jäävät superkunnat ja kaupungit hurjasti brändätä ja markkinoida itseään vai jääkö koko uudistus yhdeksi mahdottomaksi kuntahölmöilyharjoitukseksi?

"Suomen kuntauudistuksesta riippumatta seutujen markkinointi kasvaa. Markkinoinnin ja brändin perustekijä on erottuminen muista. Siinä seutumarkkinointi on vasta alussa", Saarinen sanoo.

The Uusimaa region - mikä?

Matti Saarinen on selvittänyt takavuosina esimerkiksi Etelä-Savolle, mitkä ovat Saimaan maakunnan vahvuudet ja mahdollisuudet. Helsingin seudun elinkeinomarkkinoinnin kehittäminen -selvityksen perusteella puolestaan syntyi pääkaupunkiseudun kuntien ja Uudenmaan liiton perustama Greater Helsinki Promotion Oy .

Turkukin huomasi vuonna 2005 olevansa mainettaan paljon parempi kaupunki. Turun tilausselvitys luotsasi merikaupungin löytämään ja korostamaan laajaa meriklusteriaan, edullista sijaintiaan reittien ja satamien varrella.

Kolme selvitystä paljastivat osaltaan, miksi aiemmat markkinointirahat eivät olleet tuoneet tulosta. Espoo, Vantaa Helsinki, Mikkeli tai Turku eivät olleetkaan kaikkien huulilla, kun vaikkapa yritykset hakivat toimipaikoilleen ja työpaikoilleen uusia paikkakuntia. Syy on yksinkertainen.

Brändin nimen tunnetuksi tekeminen on mahdottoman vaikeaa. Ja kallista.

"Helsinki on reitattu yhdeksi parhaimmista yrityskunnista, mutta kukaan ei investoinut sinne. Miksei? Selvittäessämme asiaa kävi ilmi, että pääkaupunkialuetta markkinoitiin "The Uusimaa region -nimellä". Kukaan ei ulkomailla tiennyt, mitä se tarkoitti."

Saarinen neuvookin käyttämään sitä, mikä on jo olemassa: Helsinki, Lappi, Saimaa - jopa Turku.

Toisaalta uudelleenbrändääminen on mahdollista. Saarisen mukaan Tanskan Juutinrauma hylkäsi biotekniikkabrändinsä ja erottautuu muista markkinoimalla seutukuntaa diabeteksen tutkimuskeskuksena. Tosin harva tästäkään on Suomessa kuullut.

Rahan puute on paras konsultti

Kuntauudistus on herättänyt suuria tunteita ja vielä suurempaa vastustusta - vaikka hanke on vasta selvitysvaiheessa.

Palvelut keskittyvät. Reunakunnat näivettyvät. Valta karkaa kuntalaisilta. Terveydenhoito heikentyy. Koulumatkat pitenevät.

Matti Saarisen teesi kuntauudistuksesta on: "Mikään ei muutu ennenkuin raha loppuu. Ja nyt se on lähellä."

Kuntauudistusta vastustavat ovat Saarisen mielestä keksineet taitavan liikkeen. He vetoavat tunteeseen.

Ja kun järki ja tunne taistelevat, tunne voittaa aina.

Kuntalaisen näkökulmasta kuntakäsitteitä on Saarisen mukaan kolme: Hallintokunta, identiteettikunta ja palvelukunta.

Identiteettikunta on fiilisasia, eli se tärkein. Siksi siihen ei kannattaisi puuttua lainkaan. Palvelukunta tarkoittaa nimensä mukaisesti hyviä yhteyksiä, kunnan palveluja, kauppoja.

"Hallintokuntaa tarvitsen kolme kertaa vuodessa - tai kerran kolmessa vuodessa. Parhaiten hallintopalvelut toimivat verkossa", sanoo entinen espoolainen.

Espoon keskuksessa sijaitsevaan hallintokeskukseen Saarisella ei Espoossa asuessaan ollut asiaa kertaakaan.

Kun kuntauudistuksessa pyritään tehostamaan sinänsä tärkeää byrokratiaa ja säästämään veroäyrejä, identiteettikuntaa ei kannata viedä. Hallinnon voisi järjestää ilman identiteettikriisiä.

"Antaa sen Tammisalon tai Puumalan viirin liehua siellä lipputangossa."