Yhtäkkiä se oli kaikkialla. Jokaisessa some-kanavassa, lehtien sivuilla ja hallitusten tiedotustilaisuuksien taustakalvoilla. Flatten the curve, yksinkertainen diagrammi, joka kertoi että sosiaalinen etäisyys on fiksua, koska se auttaa pitämään tautitapaukset terveydenhuollon kantokyvyn rajoissa.

Flatten the curve muuttui hashtagista iskulauseeksi ja kuva tatuoitui ikiajoiksi globaaliin kollektiiviseen muistiin. Se auttoi ihmisiä ymmärtämään, että tässä ei ole enää kyse omista itsekkäistä valinnoista, siitä miten suhtaudumme omaan mahdolliseen sairastumiseen, vaan suuremmasta kollektiivisesta hyödystä. Se muutti ajattelua niin, että se näkyi myös kaikkein tärkeimmässä, siinä miten me lopulta toimimme.

Viestinnän suurimpia väärinkäsityksiä on ajatella, että asian tietäminen heijastuisi saman tien toimintaan. Monet valistuskampanjat ovat tästä hyviä huonoja esimerkkejä.

Ihmisten käyttäytymisen muutoksiin tähtäävissä yhteiskunnallisen viestinnän kampanjoissa tuhlataan edelleen paljon rahaa rationaalisiin argumentteihin pohjaavaan valistamiseen.

Ihmisille tarjotaan runsaasti tietoa esimerkiksi tupakoimisen, ylipainon tai suojaamattoman seksin vaaroista – vaikka terveelliset ja turvalliset toimintamallit ovat jo sangen hyvin ihmisten tiedossa.

Tupakoitsijat tietävät hyvin tapansa tappavuudesta, mutta polttavat silti. Turvaseksi on tuttua jokaiselle yläkoululaiselle, silti viime vuonna Suomessa rekisteröitiin ennätysmäärä klamydiatartuntoja.

Jotta muutos tapahtuu, meidän on faktatiedon lisäksi puhuteltava myös vastaanottajiemme tunteita. Pääsin eräässä kesätyöpaikassani seuraamaan jokakesäistä vesiturvallisuuskampanjaa. Sen iskulauseena oli tuolloin ”Pysytään pinnalla”.

Muutama vuosi myöhemmin tutustuin australialaiseen rattijuoppouden vähentämiseksi tehtyyn kampanjaan, jonka kotivideomaisissa mainoselokuvissa seurattiin humalassa kuolonkolarin ajaneen isän lesken ja lapsien itkuista joulunviettoa. Kampanjan jälkeen rattijuopumustapausten määrä maassa väheni selvästi.

Näiden kahden ”älä tapa itseäsi, kun olet kännissä” -viestin kiteytys ja dramatisointi olivat hyvin erilaisia. Ensimmäinen teki kaikkensa ollakseen jättämättä mitään muistijälkeä, toinen hyödynsi rohkeasti äärimmäisen voimakkaita tunteita.

Jälkimmäisen viestinnällinen vahvuus oli myös siinä, että se vetosi potentiaalisiin rattijuoppoihin heidän tekonsa heidän läheisilleen aiheuttaman tuskan kautta. Tällainen omien tekojen muille aiheuttamien vaikutusten korostaminen on käyttäytymisen muutoksessa usein tehokkaampaa kuin henkilön itselleen aiheuttamien haittojen viestiminen. Flatten the curve on tästä erinomainen esimerkki.

Flatten the curve -diagrammi esiintyi ensimmäisen kerran vuonna 2007 Yhdysvaltain tautikeskuksen CDC:n julkaisemassa pandemioiden ehkäisemistä käsitelleessä tutkimuspaperissa. Koronaviruksen myötä graafi päätyi datavisualisointiin keskittyneen toimittajan Rosamund Pearcen uudelleenpiirtämänä The Economist -lehteen.

Kumpikaan näistä kuvista ei vielä lähtenyt viraaliksi. Niissä näytettiin vain kaksi vaihtoehtoa viruksen leviämiselle, joista matalampi kuvasi tilannetta jossa epidemian huippua oltiin madallettu muun muassa sosiaalisen etäisyyden ja paremman käsihygienian avulla.

Viestinnällinen teho syntyi vasta kun Thomas Jefferson Universityn kansanterveyden apulaisprofessori Drew Harris piirsi The Economistin diagrammiin katkoviivan kuvaamaan terveydenhuollon kantokykyä. Hän twiittasi vapaalla kädellä piirtämänsä graafin ja pian koko maailma osti sen sanoman.

Mikä hienointa, tuo suuren eron tehnyt terveydenhuollon kantokykyä kuvaava viiva ei perustunut tarkkoihin laskelmiin tai mihinkään tunnettuun teoriaan. Se oli puhdasta luovuutta, halua saada viesti selkeämmäksi ja helpommin ymmärrettäväksi.

Samalla se toi kuvioon sen syyn, minkä takia omaa käytöstä kannatti muuttaa. Se muutti informatiivisen kuvan tarinaksi, johon oli helppo uskoa. Jos maailmassa jaetaan jonkin sortin terveysviestintäpalkintoja, tämän vuosituhannen toistaiseksi tehokkain työ on tässä.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.