(Juttu on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 2/2019. Julkaisemme sen nyt uudelleen.)

Mittaaminen

Nesteen markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen sai kipinän markkinoinnin mittaamiseen Yhdysvalloista.

ROMI-mallin eli return on marketing investment -mallin asiantuntija, yhdysvaltalaiskonsultti ja kirjailija Guy Powell kävi vuosia sitten Suomessa kertomassa mittaamisen merkityksestä markkinoinnissa.

Powellin mukaan parhaat yritykset käyttävät 10 prosenttia markkinointibudjetistaan mittaamiseen ja investointien tuottavuuden, käytännössä siis ROMIn, selvittämiseen.

Kun Hyötyläinen ryhtyi kollegoidensa kanssa työstämään Nesteelle ROMI-mallia nelisen vuotta sitten, alkuinvestointi oli noin 100 000 euroa sisältäen 16 eri mallia. Hyötyläinen korostaa kuitenkin, että alkuun pääsee vähemmälläkin.

”Aluksi riittää kynä ja paperia. Mittarit ja mallit voivat olla todella alkeellisia. Olennaista on, että ne johtavat käytännön vaikutuksiin ja niiden perusteella pystyy tekemään päätöksiä”, sanoo Hyötyläinen.

Mittaamisen ja datan kohdalla tuleekin muistaa, että ne ovat vain työkaluja, jotka auttavat asiantuntijoita tekemään parempia päätöksiä.

Hyvä esimerkki tästä on ensimmäinen isompi luova kampanja, jossa Neste hyödynsi kehittämäänsä ROMI-mallia.

Kyseessä on maailmalla menestynyt Finlandia by Forest Machines, joka palkittiin viimeksi joulukuussa parhaana energiasektorin kampanjana kansainvälisessä European Excellence Awards -kilpailussa.

Neste ja Ponsse julkaisivat itsenäisyyspäivän 2017 kynnyksellä metsäkoneilla tehdyn version Finlandia-hymnistä.

Yhteistyössä sometoimisto Kurion, tuotantoyhtiö No-Officen ja Milttonin kanssa tehty teos oli osa kampanjaa, jolla Neste halusi tukea suomalaista työtä.

Jokainen kampanjavideon katselu­kerta kerrytti lahjoituspottia, jonka avulla mahdollistettiin noin 400 000 kilometrin edestä työnhakumatkoja. Video keräsi yli kaksi miljoonaa katselukertaa.

Markkinointipäällikkö Heidi Peltonen Nesteeltä kertoo, että ROMI-mallinuksessa analysoitiin ensimmäistä kertaa sosiaalisen median sekä myynnin kehittymisen ohella ansaitun median näkyvyyden euromääräistä arvoa.

Mallinnuksessa analysoitiin mitkä viestin kannalta relevantit mediat tarttuivat kampanjaan ja millaisella sävyllä ja kärjellä ne siitä kertoivat.

Neste keräsi kampanjaa varten suomalaisen työn ympäriltä valtavasti dataa, jonka pohjalta yritys päätti nostaa kärjeksi pitkäaikaistyöttömyyden.

”Olemme mitanneet taktisia kampanjoita pitkään. Ajatusmalli ROMIn hyödyntämisestä oli siis jo olemassa. Täysin läpimitattu, vajaan 10 000 euron kampanja, tuotti itsensä 769-prosenttisesti takaisin”, kertoo Peltonen.