Juttu on julkaistu alun perin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 20/2018.

”Stand up -komiikka on sitä, että näkee saman kuin kaikki muutkin, mutta eri kulmasta”, sanoo Kyrö Distillery Company n brändijohtaja Mikko Koskinen.

Opiskeluaikanaan stand up -koomikkona esiintynyt Koskinen näkee brändin luomisessa paljon samaa.

”Suurin piirtein sama tieto on tuhansilla muillakin ihmisillä. Sen kääntäminen vetoavaksi maailmaksi vaatii taitoa katsoa eri näkökulmasta ja yhdistellä asioita, jotka intuitiivisesti eivät välttämättä kuuluisi yhteen.”

Yksi esimerkki eriparisuudesta on viskitislaamon yhdistäminen kuvaan alastomista miehistä. Valokuvaa Kyrö Distillery Companyn perustajista juoksemassa alastomina ruispeltoon on painettu esimerkiksi lasinalusiin, joita on eri puolilla maailmaa varastettu Koskisen mukaan satoja tuhansia.

Tislaamon perustajat päätyivät malleiksi alun perin siitä syystä, ettei juuri muutakaan kuvattavaa ollut.

Jarkko Nikkanen oli tekemässä kirjaa suomalaisista viskeistä ja viskikulttuurista. Meillä oli mahdollisuus päästä kirjaan, jos pystyisimme tarjoamaan kuvamateriaalia.”

Oli kesä 2013, ja yrityksellä oli tilat Isossakyrössä vanhassa osuusmeijerissä, mutta ei vielä tuotetta, etikettiä tai edes valmistuslaitteita.

Werklig in Anssi Kähärä n ja valokuvaaja Kimmo Syväri n kanssa tislaamoyrittäjät päätyivät ottamaan ruispellossa alastonjuoksukuvan, jonka yhtenä innoittajana oli islantilaisyhtye Sigur Rósin albumin kansikuva.

”Kun rakennetaan uutta brändiä, on tärkeää tehdä mahdollisimman aikaisessa vaiheessa rohkeita avauksia. Tiimin kasvaessa usein aletaan jännittää, voiko näin tehdä”, Koskinen sanoo.

Kun viisi kaverusta ilmoitti perustavansa Suomeen tislaamon, saattoi saunan lauteilla syntynyt idea kuulostaa hullulta. Koskisen mukaan tuntui kuitenkin jopa välttämättömältä saada premium-ruistislaamo Suomeen.

”Ruisleipä on täällä kansallisruoka, ja rukiin asema ruokakulttuurissamme on pakottanut maatalouden tuottamaan todella hyvänmakuista ruista, toisin kuin niissä maissa, joissa ruista kasvatetaan vaikkapa rehuksi.”

Yhdysvalloissa ruisviskin suosio kasvoi kovaa vauhtia. Trendi yhdistettynä rukiin arvostukseen ja laatuun Suomessa sai idean tuntumaan loogiselta mahdollisuudelta luoda jotakin, mitä Suomesta ja maailmasta vielä puuttui, vaikka riskejäkin oli.

”Vanhempien panttaama talo lainan vakuutena motivoi kovasti omalla kohdalla”, Koskinen kertoo.

Riski kannatti. Tuotanto alkoi entisessä meijerissä vuonna 2014, ja vuonna 2015 liiketoiminta tuotti jo voittoa. Vuonna 2017 Rye Rye Oy :n liikevaihto oli yli 4,5 miljoonaa euroa ja kokonaistulos 280 000 euroa.

Kyrö Distillery Companyn tavoite on olla maailman tunnetuin ruistislaamo vuoteen 2022 mennessä. Tällä hetkellä tuotteita myydään 30 maassa.

”Tavoitteen saavuttamista edesauttaa myös se, että pelkästään rukiista tekeviä tislaamoja on aika vähän. Kun kilpailee sopivassa sarjassa, voittomahdollisuudet ovat hyvät”, Koskinen lisää pilke silmäkulmassa.

Vuoden 2015 nousun taustalla oli kovaa työtä, mutta myös hyvää onnea. Napue-ginin palkitseminen maailman parhaana gin tonic -gininä International Wine & Spirit -kilpailussa toi tislaamolle näkyvyyttä. Väkevien alkoholijuomien markkinointi on Suomessa rajoitettua, mutta toimittajat kirjoittivat kilpailumenestyksestä ja brändin tarina otettiin vastaan.

”Ehkä Suomesta puuttui silloin tarina, jota voi kertoa ylpeydellä. Oli toki Supercell ja Angry Birds, mutta niitä on hankala viedä lahjaksi, eivätkä ne ole yhtä näkyviä kuin kansalliseksi ylpeydeksi koetun Nokia n puhelin.”

Koskinen lisää, että oikeastaan Kyrö Distilleryyn sopii myös vanha Nokian slogan Connecting People.

”Sitä väkevät alkoholijuomat parhaimmillaan tekevät, tuovat ihmisiä yhteen ja rikastuttavat kohtaamisia.”

Napuen kylä Isossakyrössä tunnetaan taistelusta, josta isonvihan ajan katsotaan alkaneen. Kun tislaamo aloitti vuonna 2014 toimintansa, oli Napuen taistelun 300-vuotisjuhlavuosi.

Kyrö Distilleryn toisen ginin nimi Koskue paitsi sointuu äänteellisesti yhteen Napuen kanssa, myös sopii samaan tarinaan. Eteläpohjalaisesta Koskuen kylästä nimittäin alkaa Kyrönjoki, joka virtaa tislaamon ohi.

”Hyvin rakennetussa brändissä on tiukka tarinoiden kudos, jossa myös tuotenimet toimivat”, Koskinen sanoo.

Maku voitti titaanin

Miten konetekniikan diplomi-­insinööri päätyi brändijohtajaksi?

”Olen kiinnostunut kokonaisuuksista ja toimivien asioiden rakentamisesta, mutta myös ihmisistä. Opiskeluaikana ajattelin, että minusta tulee tuotekehittäjä, ja luin sivuaineen teollisesta muotoilusta. Minua kiinnosti jo silloin, miten tuotteet nivoutuvat osaksi ihmisten elämää. Silloin ajattelin, että ne tuotteet olisivat mekaanisia tai ainakin mekaanisesti tehtyjä. On osoittautunut, että brändinrakennuksessa on paljon samoja elementtejä, mutta rakennusaineena ovat teräksen, muovin tai titaanin asemesta visuaaliset maailmat, tarinat ja tässä tapauksessa maut.”

Työsi on edistää alkoholituotteiden myyntiä. Oletko joutunut pohtimaan sitä moraaliselta kannalta?

”Jokainen tällä alalla joutuu pohtimaan sitä. Itse olen selittänyt sen niin, ettei alkoholi itsessään ja oikein käytettynä ole paha. Muuten kansat, jotka eivät juo alkoholia, pärjäisivät paljon paremmin kuin ne, jotka juovat. Jokin kulttuurinen etu sillä on. Samalla täytyy todeta, että alkoholi aiheuttaa todella paljon haittoja. Tällä alalla toimimisesta saa eniten irti pyrkimällä tuomaan alkoholin nauttimiseen mahdollisimman paljon myös muuta kuin päihdyttävän vaikutuksen. Maun ja tarinoiden kautta ihmiset saavat enemmän kuin pelkästä etyylialkoholista.”

Mitä seuraavaksi?

”Loppuvuodesta on mahdollisesti yhden tuotteen lanseeraus. Vuonna 2020 viskiä alkaa tulla isompia määriä, eli sen lanseerauksen eteen tehdään kovasti töitä. Myös Yhdysvaltain markkinan avaus viime kesänä pitää yhä pöydän täynnä töitä ja mielen täynnä ajatuksia.”