Koronaviruksen aiheuttama epidemia on osunut talouteen ja markkinoijiin voimakkaasti alkukeväästä. Asia käy ilmi Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:n, digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin yhteisö IAB Finlandin ja markkinointiviestintätoimisto Avauksen yhteistyössä toteuttamasta kyselystä.

Poikkeustilanne on johtanut budjettien pienentämiseen ja uudelleen kohdentamisiin. Lähes kaksi kolmesta vastaajasta kertoo yrityksensä leikanneen markkinointibudjettejaan alkuperäiseen vuosisuunnitelmaan verrattuna. Keskimääräiset säästöt ovat 15–30 prosenttia.

Vastanneista markkinointipäättäjistä 30 prosenttia kertoo vielä tässä vaiheessa pitävänsä markkinointibudjetit entisellään. Vain neljä prosenttia vastaajista ilmoittaa kasvattavansa markkinointibudjettejaan.

Paine leikkauksille jakaantuu epätasaisesti eri toimialojen kesken. Rahoituspalvelussa säästöpaineet ovat suhteellisen pienet. Teollisuus- ja matkailualan yrityksissä säästöpaineet ovat sen sijaan merkittäviä.

Nykyisten asiakkaiden säilyttämisestä ja uskollisuuden varmistamisesta on kriisiaikana tullut markkinoijien ensisijainen tavoite. Aggressiivista asiakashankintaa lykätään.

Yritysten tärkeimmät prioriteetit ovat nyt työntekijöistä huolehtiminen (76 prosenttia vastanneista) ja asiakkaiden auttaminen arjessa (62 prosenttia). Kolmantena niiden jälkeen on liikevaihdon turvaaminen (58 prosenttia).

Verrattuna syksyn 2019 vastaaviin tutkimuksiin selkeästi eniten prioriteeteissa on noussut asiakaspidon ja asiakasuskollisuuden kasvattaminen, kertoo Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko.

”Asiakkaiden arkinen auttaminen, asiakaspito, asiakkuusmarkkinoinnin omien kanavien ja verkkokaupan hyödyntäminen korostuu kyselyn mukaan selvästi.” Perko kertoo M&M:lle.

Tässä vaiheessa kulujen karsiminen näyttäisi kohdistuvan enemmän media- ja markkinointibudjetteihin, ei markkinoinnin parissa toimivaan henkilöstöön. Vastaajista 70 prosenttia kertoo pitävänsä markkinoinnin henkilöstöpanoksen ennallaan, 15 prosenttia vähentävänsä ja vajaat 10 prosenttia jonkin kasvattavansa henkilöstöpanostuksia.

Kanavista voittajiksi saattavat kyselyn perusteella kriisin myötä nousta yritysten omat kanavat, verkkokauppa-, hakukone-, tele- sekä somemarkkinointi, mutta toistaiseksi on liian aikaista ennustaa kasvua myöskään näille kanaville.

Koviten osumaa vaikuttavat ottavan ulkomainonta, tapahtumamarkkinointi, perinteinen postimyyntimarkkinointi sekä printti. Merkittävä osa vastaajista kertoo leikkaavansa panostuksia näistä kanavista. Ulkomainonnan kohdalla näin aikoo tehdä puolet vastaajista, tapahtumien kohdalla 68 prosenttia ja printin kohdalla 43 prosenttia.

”Sähköposti ja some ovat isossa roolissa, ja telemarkkinointi näyttäisi saavan eniten lisäpanostuksia syksyn vastaaviin tutkimuksiin verrattuna. Myös vastuullisuusviestintä on luonnollisesti isossa roolissa”, Jari Perko kiteyttää kyselytutkimuksen löydöksiä.

Nopealla aikataululla 3.4.2020.–7.4.2020 välisenä ajanjaksona toteutettuun kyselytutkimukseen vastasi yhteensä 190 suomalaista markkinointijohtajaa ja markkinointipäättäjää. Joissakin kysymyksissä hyödynnettiin myös Avauksen ja IAB:n lokakuussa tekemää kyselytutkimusta, johon vastasi 76 markkinointipäättäjää.