Ensimmäinen joukko ovat ne aina säännöllisesti esiin kaivettavat setämiehet, jotka kertovat meille, miksi Eskimon nimi vaihtuu vain ajan hengen mukaisesti, ja silloinkin vain koska bisneksen etu sanoo niin. Varmuuden vuoksi setämies siteeraa vielä ulkomuistista Milton Friedmania, ja ajatusta osakeyhtiön ainoasta todellisesta velvollisuudesta, voiton tuotosta.

Nämä kyynikot uskovat maailmaan, jossa jokainen äänestää vain omalla lompakollaan, ja jossa ajatus yksilöiden ajamasta yhteisestä hyvästä tuntuu mahdottomalta. Siksi setämiehen on vaikea uskoa liiketoiminnan ja arvopohjaisen maailmanparantamisen yhdistelmään ohi taktisen viherpesun tai perinteisen hyväntekeväisyyden.

Toinenkin kyynikkoryhmä on olemassa. Surffaa minkä tahansa itseään edistyksellisenä pitävän laatumedian sivuille, ja löydät varmasti kasapäin pisteliäitä kolumneja miljardöörien henkilökohtaisesta viherpesusta. Onkin kieltämättä vaikea pitää Jeff Bezosta merkittävänä yhteiskunnallinen ajattelijana ja ilmastonmuutoksen ratkaisijana, kun Amazonin omat toimet vaikuttavat enemmän liiketoiminnaksi naamioidulta veronkierrolta.

Samaan ryhmään kuuluu sinänsä ansiokas Anand Giridharadaksen kirja Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World (2018), jonka mukaan yritysten sekä taloudellisesti menestyneiden yksilöiden into olla hyviksiä on osa peliä, jonka tarkoituksena on kääntää huomio pois globaalin vaurauden ja taloudellisten voittojen jatkuvasta keskittymisestä. Lisäksi ajatus siitä, että henkilökohtainen vauraus on tae asiantuntijuudesta monimutkaisten yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisuun, herättää vähintään ristiriitaisia tunteita.

Itse uskon molempien kyynnikkoryhmien olevan yksiselitteisen väärässä. Satun nimittäin olemaan idealisti, joka uskoo yksilöiden korkeampaan kutsumukseen ohi lyhytaikaisten henkilökohtaisten intressien. Ja yritykset, jos jotkut, voivat tuota kutsumusta toteuttaa.

Yrityksillä on resurssit, pääoma sekä lahjakkuudet tehdä sekä meistä ihmisistä että planeetasta, jota lainaamme, merkittävästi hyvinvoivampi. Nykyinen johtajasukupolvi ja sellaiseksi kasvava on hylännyt itsekkyyden ideaalin osana individualismia ja oman tien kulkemista. Sukupolvi osaa myös verkottua, tunnistaa sosiaalisen pääoman merkityksen eikä pelkää nosta ääntään, jos asiat menevät epäreilusti.

Yritysaktivismi onkin riittävän tärkeä ilmiö herättääkseen pitkän linjan brändigurujen huomion. Philip Kotlerin ja Christian Sarkarin Brand Activism: From Purpose to Action (2018) mukaan yritysten on mahdotonta toimia enää business as usual, tai olettaa, että yritystoiminta ja sen taustalta löytyvät arvot ovat oma erillinen siilonsa yhteiskunnassa. Kotlerin ja Sarkarin mukaan polarisoituneessa maailmassa neutraalius ei ole enää valinta, ja yrityksellä onkin väistämättä kanta, halusi tämä sitä tai ei.

Vaikuttava, tuloksia aikaansaava aktivismi vaatii kuitenkin aina poistumista oman seurakunnan jäsenten joukosta. Konsulttiyritys Sprout Socialin selvityksen mukaan brändien sosiaalisessa mediassa esittämät kannanotot harvemmin muuttavat kenenkään mieltä yhteiskunnallisista kysymyksistä. Niken tuki Colin Kaepernickille ei juuri muuttanut kenenkään näkemystä polvistumisen sopivuudesta kansallislaulun aikana. Enemmänkin, se vahvisti rajalinjojen olemassaolon puolesta tai vastaan, niin protestin kohteena olleesta, vähemmistöjen kohtaamasta systeemisestä sorrosta kuin itse protestointitavasta.

Jos haluaa aikaansaada muutosta, ei voi saarnata vain omalle joukolle samankaltaisia. Yhdysvaltalaiset vaalistrategit puhuvat presidentinvaalien yhteydessä ehdokkaan kyvystä koota ympärilleen äänestävä koalitio ainakin paperilla vastakkaisia intressejä omaavista ryhmistä. Esimerkiksi Donald Trumpin valinnan 2016 varmisti ryhmä rämä, joka koostui herännäiskristillisistä, big busineksesta ja poliittista hylkäämistä kokeneesta työväestöstä.

Sama koalition tarve pätee muutoksen läpivientiin yrityksissä ja toimialalla. Kukaan meistä ei yksin saa mitään aikaiseksi, ei edes jos kotipesä on puunattu täydelliseksi. Markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset ovat onneksi luontaisia sillanrakentajia, niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Parhaiten asioita voikin saada aikaiseksi kilauttamalla kaverille, jonka naama normaalisti tekisi mieli laittaa tikkataulun keskellä.

Kokeile vaikka.