Markkinoinnin laatua ei voi päätellä vain markkinointiviestintää tarkastelemalla, sanoo tietokirjailija, integroidun markkinoinnin asiantuntija ja konsultti Markku Vierula.

”Hyvää, luovaa markkinointiviestintää on helppo tunnistaa, mutta jo ennen kuin sitä päästään tekemään, pitää tehdä ratkaisuja. Vaikuttaa siltä, että moni ajattelee markkinoinnin olevan vain ulos lähetettävää viestintää. Markkinointi on kuitenkin paljon kokonaisvaltaisempaa.”

Vierulan mukaan laadukkaassa markkinoinnissa toteutuvat arvon löytäminen, arvon tuottaminen, arvon viestiminen ja lopulta arvon lunastaminen. Hänen mukaansa arvon löytäminen usein puuttuu.

”Heltti on hyvä esimerkki arvon löytämisestä. Perinteisesti työterveyspalvelut toimivat niin, että sairastunut työntekijä menee työterveyteen hoidettavaksi. Heltti löysi arvon sairastumisen ennaltaehkäisemisestä. Lähtökohta on erilainen, ja yrityksen koko henkilökunnan pitää ymmärtää se.”

Vierula puhuu mielellään markkinointiosaamisesta, sillä pelkkä sana markkinointi saa ihmiset usein ajattelemaan vain mainontaa.

Kun katse kohdistetaan koko markkinoinnin sijaan markkinointiviestinnän laatuun, Vierulan mielestä keskeistä on luovuus.

”Kun arvo on löydetty, tarvitaan luovia, erottelevia tapoja kertoa siitä. Haaste on tehdä se kurinalaisesti ja kokonaiskuvaa pitkällä aikajänteellä rakentavasti, ettei tehdä vain taidetta taiteen vuoksi.”

TBWA\Worldwide n Theodor Arhio on samoilla linjoilla.

”Jos laatu on sitä, että tehdään taiteellisesti vaikuttava pläjäys, se ei välttämättä helli mitään muuta kuin tekijöiden egoa. Laatu yleensä markkinoinnissa tarkoittaa ainakin minulle sitä, että viesti menee läpi ja koskettaa ihmisiä, ja sillä on aktivoiva vaikutus.”

Arhion mielestä Suomessa tehdään tällä hetkellä laadukasta markkinointia.

"Paikoitellen suomalainen markkinointi on jopa parempaa kuin täällä. Amerikka on niin iso, että tekemisen taso vaihtelee. Suomalaisilla on paljon luovuutta ja hyviä ideoita. Moni täällä ihmettelee, että vaikka markkina on Suomessa pieni ja budjetit kymmenesosan siitä, mitä Amerikassa, pystytään kuitenkin tekemään hyvää laatua ja mielenkiintoisia ja uusia asioita, jotka saavat ihmiset puhumaan brändistä."

Veikkauksen brändi- ja markkinointijohtaja Suvituuli Tuukkanen kertoo, että kun Veikkaus tänä vuonna kilpailutti luovat yhteistyökumppaninsa, valinnassa painotettiin kykyä strategiseen markkinointiin ja kohderyhmään liittyvää osaamista.

”Arvioimme toimistojen kykyä tuottaa meille kiteytyneitä havaintoja kohderyhmästä ja niiden perusteella ensiluokkaista luovaa työtä.”

Kilpailutuksessa Veikkaus ei pyytänyt luovia tuotoksia, vaan vertaili toimistojen kykyä löytää mahdollisimman hyvät ratkaisut yhdessä Veikkauksen kanssa työskentelemällä. Osana valintaprosessia arvioitiin myös toimistojen aiemmin tekemiä luovia töitä, mutta ei juurikaan yksittäisen laadukkaan mainoksen tuottamisen näkökulmasta.

”Laadukkaat luovat työt ovat osoituksia markkinoinnin ajattelemisesta laaja-alaisesti. Ne ovat monikanavaisia ja menevät usein puhtaan markkinointiviestinnän ulkopuolelle.”

Lue lisää markkinoinnin laadusta uudesta Markkinointi & Mainonta -lehdestä 22/2018.