Lidl kertoo alentavansa satojen tuotteiden hintaa pysyvästi lähiviikkojen aikana.

Tavoitteena on vahvistaa hintajohtajuutta Suomessa tarjoamalla kaikkein edullisin kokonaisostoskori, kertoo Lidl Suomen kaupallinen johtaja Mikko Forsström.

”Alennettaviin tuotteisiin sisältyy sekalaisesti kaikkea kotimaisista ulkomaisiin, kylmätuotteista kuivatuotteisiin. Meillä on valikoimassa noin 2 500 tuotetta, eli joka yhdeksännen hinta laskee. Joissain huomattavasti enemmän kuin toisissa, mutta tason tippuminen on kovaa”, Forsström sanoo.

Joka yhdeksäs tuote noin 2500 tuotteesta tarkoittaa karkeasti 280 tuotetta. Korkeimmillaan joidenkin tuotteiden hinta tulee tippumaan jopa 90 prosenttia.

Joukossa on tuotteita kaikista tuoteryhmistä. Mukana on esimerkiksi maitotuotteita, juustoa, kuivatuotteita, kahvia, valmisruokia sekä makeisia. Alennukset koskevat pääasiassa Lidlin omia merkkejä.

Forsströmin mukaan myyntihintojen alentaminen ei vaikuta tuotteen valmistajan tai raaka-aineen tuottajan saamiin hintoihin, vaan alennukset tingitään Lidlin omista katteista. Siten kyseessä on mittava investointi.

”Puhutaan miljoonista. Investointi on yli viisi miljoonaa ja lähempänä 10:tä miljoonaa euroa.”

Hintakampanja on Lidlille strateginen päätös, joka oli suunnitteilla jo ennen koronakriisiä. Toimeenpanoa siirrettiin epidemian takia hieman eteenpäin. Keväällä Lidl halusi olla houkuttelematta lisää ihmisiä myymälöihin.

”Seuraamme päivittäin tilannetta: Lyhyellä aikavälillä sitä, onko toista aaltoa tulossa, ja varaudumme siihen.”

Kauppaketju seuraa myös sitä, kuinka kuluttajakäyttäytyminen muuttuu. Yksi koronakriisin hyötyjistä on ollut ennätystahtia kasvanut ruoan verkkokauppa, jota Lidlillä ei Suomessa ole.

”Sitä ei vielä toistaiseksi saada toteutettua tarpeeksi hyvin, että se olisi lopulta asiakkaalle toimiva ja järkevä. Tätä testataan eri maissa erilaisilla systeemeillä, mutta lähiaikoina sellaisen avaaminen Suomessa ei ole suunnitelmissa.”

Kilpailijat hengittävät jo halpakauppana Suomeen rantautuneen Lidlin niskaan. Kauppalehden viime syksynä teettämässä ruokakorivertailussa Lidlin etumatka kaventui entisestään.

Kovimman kilpailun hinnoista kävivät Lidl ja Prisma, joissa korin hintaero supistui muutamiin sentteihin. S-ryhmälle hintakisa oli viime vuoteen saakka valittu strategia.

Forsströmin mukaan asia on Lidlissä huomattu.

”Ehdottomasti haluamme tehdä lisäeroa kilpailijoihin. Kun tulimme Suomeen, hinnat putosivat paljon. Nyt meillä oli sellainen tunne, ettei ihmisten mielikuva edullisuudesta ole enää niin selvä. Palaamme juurille ja muistutamme, miksi olemme olemassa.”

Investoinnin pitkän tähtäimen tavoitteita Forsström ei tarkemmin linjaa.

Päivittäistavarakauppa ry:n mukaan Lidlin markkinaosuus oli viime vuonna 9,6 prosenttia Suomen päivittäistavaramyynnistä. S-ryhmä ja K-ryhmä pitävät yhä hallussaan yhteensä yli 80 prosentin markkina­osuutta.

Kuluttajalle hintojen lasku ja markkinoiden kirittäminen on lähtökohtaisesti hyvä asia, sillä kauppa on ollut Suomessa pitkään keskittynyttä, sanoo Kuluttajaliiton varapääsihteeri, kuluttajaekonomisti Paula Pessi.

”Se on näkyvä tapa tuoda omaa kilpailuasetelmaa esille kaupparyhmien välillä. Toivoisin tosin, että keskusteltaisiin myös laatu- ja eettisistä näkökulmista”, Pessi sanoo.

”Nykyään kuluttajaryhmien ostokäyttäytyminen on hyvin eriytynyttä. Hintakilpailun lisäksi olisi hyvä puhua siitä, mitkä tuotteet tai tuoteryhmät voisivat olla edullisempia, jotta mahdollisimman monella kuluttajalla olisi pääsy kestäviä elämänvalintoja tukevien tuotteiden piiriin.”

Ostoskorin tasapäistämisen sijaan Pessin mukaan kiinnostavia olisivat myös esimerkiksi erikoisruokavalioiden ostoskorit. Mitä maksaisi keliaakikon tai lapsiperheen ostoskori?

Forsströmin mukaan päähuomio ei ole nytkään siirtymässä hintaan.

”Kukaan ei tule ruokakauppakilpailua voittamaan laadusta tinkimällä”, Forsström sanoo.

Lidlin osuus jatkaa kasvuaan
Kaupan ryhmien markkinaosuudet päivittäistavaramyynnistä 2019
RyhmäMarkkinaosuus, %
S-ryhmä46,2 %
K-ryhmä36,5 %
Lidl Suomi Ky9,6 %
Tokmanni-konserni3,1 %
Minimani0,5 %
M-ketju0,4 %
Muut yksityiset3,6 %
Lidlin markkinaosuus vuonna 2005 oli 3,7 prosenttia.
Lähde: PTY, Nielsen