Lidl on Suomessa kaupan toisinajattelija, ja ottaa siitä kaiken irti. Viikonloppuna Lidlin kassoilla sai suoraan alennuksen ostoksistaan, kun vilautti mitä tahansa korttia. Siis esimerkiksi kirjastokorttia, ajokorttia tai joulukorttia.

Kampanja kehotti asiakkaita eräänlaiseen anarkiaan. Tempaus on nerokas, sillä se käänsi Lidlin erilaisuuden vahvuudeksi ja sai asiakkaat hymyilemään kassajonossa. Lidliin eivät kanta-asiakaskortit ole tulossa, vaan ketju luottaa kykyynsä luoda myyntiä ja kehittää valikoimia ilman korttia.

Kesko ja S-ryhmä sen sijaan luottavat bonuskortteihinsa. Ne ovat eräänlaisia imperiumin ylläpidon valttikortteja. Näin siitä huolimatta, että joka lompakossa on molempien kaupparyhmien kortit.

Korttien käyttö perustuu markkinoinnin psykologiaan. Alun perin kortinhaltijat olivat etuoikeutettu ja rajattu ryhmä, joka pääsi nauttimaan muilta kielletyistä eduista. Tätä korosti suomalaisista kaupoista erityisesti Stockmann, jonka kanta-asiakaskortin väristä voi aikanaan päätellä myös asiakkaan yhteiskunnallista asemaa.

S-ryhmän vihreä kortti taas korostaa tasavertaisuutta. Osuustoiminnan tarkoitus on luoda etuja jäsenilleen, ja tätä puolta ryhmä korostaa entisestään parantamalla bonusetuja. Ryhmä on havainnut, että sinkutkin pitää sitoa vihreän kortin käyttäjiksi, vaikka ostokset ovat euromääriltään pienempiä kuin perheillä.

Keskolle ja osuuskaupoille kortit ovat ennen kaikkea tapa kerätä tietoa ostamisesta. Tämän tiedon arvo kaupan ketjuille ja yksittäisille myymälöille korostuu, sillä ihmiset kuluttavat yhä yksilöllisemmin – kaupan vinkkelistä siis yhä kummallisemmin.

Toisaalta kortit ovat keino tarjota lisäetuja lojaaleille asiakkaille. Näitä ovat esimerkiksi räätälöidyt tarjoukset ja mobiilipalvelut sekä alennukset kumppaniyritysten palveluissa.

Korttien kautta Kesko ja S-ryhmä pyrkivät asiakkaidensa ensisijaiseksi ostopaikaksi. Asiakas on kuitenkin yhä villimpi. Verkkokauppa rouhii tehokkaasti palasiksi ostouskollisuutta, mutta ruokakauppaan tämä muutos tulee hitaammin kuin esimerkiksi vaatekauppaan.

Verkkokaupassa ei jaella kortteja, mutta siellä kanta-asiakkuus on vielä tuntuvasti väljempi käsite kuin kivijalkakaupassa. Jokainen on heti kanta-asiakas, kunhan jaksaa ja haluaa antaa muutaman tiedon itsestään.

Verkkokaupassa kanta-asiakkaan hunaja on myös sakeampaa kuin perinteisessä kaupassa. Tarjoukset ovat hulppeita, alennusmyynnit usein toistuvia ja kurkkausmyynnit himottavia. Tämän mahdollistavat perinteisestä kaupasta poikkeava toimintamalli ja kustannusrakenne.

Verkkokaupan maailmassa lompakon bonuskortit ovat muinaisjäänne, mutta kanta-asiakasmarkkinointi vain voimistuu.