Lumene julkisti tänään kiertotalousideologiansa, jossa painotetaan entistä enemmän elintarvike- ja metsäteollisuuden sivuvirtojen hyödyntämistä raaka-aineissaan sekä pakkausmateriaalien kierrätettävyyttä.

Kiertotalouden sanomaan tukee myös Lumenen ”uusi” brändilähettiläs Niina Kurkinen, joka on nähty Lumenen kasvona ensimmäisen kerran jo 1990-luvulla.

”On mahtavaa palata. Hienoa, että nykypäivänä naiskuva on laajentunut ja muuttunut”, Kurkinen sanoi tilaisuudessa ravintola Palacessa Helsingissä tiistaina.

Lumenen markkinointijohtaja Tiina Frazer luonnehti, että Lumenen brändilähettilääksi haluttiin vahva ja inspiroiva nainen, joka olisi valmis pitkään yhteistyöhön Suomessa ja ulkomailla.

Lumene on ollut kansainvälisillä markkinoilla jo vuosia, mutta lokakuussa aloittaneen uuden toimitusjohtajan Johan Bergin johdolla kansainvälistymisstrategiaa on hiottu. Maailmalle ei mennä enää purkki kerrallaan vaan koko arsenaalin voimin.

"Aikaisemmin Lumene haki mahdollisimman laajaa jakelua, mutta usein vain muutamalla tuotteella. Nyt emme mene mihinkään maahan tai ketjuun, jos emme saa todella vahvaa asemaa siellä. Jos ketju sanoo, että voitte kokeilla muutamalla tuotteella ja katsotaan mitä tapahtuu. Siihen emme lähde”, Berg sanoo M&M:lle.

Lumenen tuotteet tulivat brittiläisen John Lewis -tavaratalon valikoimiin viime joulukuussa.

”Se oli iso askel, mutta emme ole halunneet siitä vielä paljoa puhua, koska olemme katsoneet, miten lanseeraus siellä onnistuu. Nyt näyttää, että hyvin”, Berg sanoo.

Lumenen pääomistus siirtyi brittiläiselle Langholm Capitalille vuonna 2010. Silti sen bränditarinassa korostuvat vahvasti suomalaisuus, pohjoinen luonto ja sen raaka-aineet. Näillä viesteillä on saatu myyntiä nousuun viime vuonna.

”Nyt kun nordic trend on niin vahva, esimerkkinä lentokentät ja laivat, meidän myynnin kasvu niissä on noin 30 prosenttia verrattuna edelliseen vuoteen. Se on osoitus siitä, että kansainväliset kosmetiikkakuluttajat ovat nyt löytäneet Lumenen.”

Markkinointikumppania hankala löytää Suomesta

Brändin uudistamisprosessia on tehty pitkälti in house. Kansainvälistymisessä apuna on ollut brittiläinen Spring. Berg sanoo, että myös suomalaisten toimistojen kanssa on tehty yksittäisiä projekteja, mutta nyt haussa on pitempiaikaisempi kumppani.

”Kartoitamme tällä hetkellä tulevaisuutta varten, ketkä ovat ne kumppanit, joiden kanssa haluamme tehdä jatkossa.”

Kotimaisen markkinointikumppanin löytäminen vain on osoittautunut hankalaksi.

”Haluaisimme tehdä suomalaisten toimistojen kanssa, mutta haaste on se, että on aika vaikeaa löytää toimistoa, jossa olisi tiimi, joka oikeasti osaa kosmetiikka-alaa. Meille on esitelty esimerkkejä, jotka ovat olleet jänniä ideoita, mutta jotka eivät ikinä sopisi kosmetiikkamaailmaan.”

Syynä tähän on Bergin mukaan se, että kauneusbrändejä, jotka voisivat olla kotimaisten toimistojen asiakkaita, ei yksinkertaisesti ole paljoa.

”Olen tehnyt paljon yhteistöitä ulkomailla, ja siellä kosmetiikan rooli markkinoinnissa on paljon vahvempi kuin täällä. Englannissa, Jenkeissä tai Ranskassa on vaikka kuinka paljon kauneusbrändejä. Suomessa ei ole riittävän paljon bisnestä, että yksikään toimisto voisi elää pelkällä kauneudella.”

Berg sanoo, että Lumenella on nyt konsepti kohdillaan. Tarvetta räväkälle kikkailulle ei ole.

"Jos mietitään, mitä kuluttaja haluaa, se on hyvinvointia ja kauneutta. Aika moni toimisto haluaa usein näyttää jotain räväkkää ja erilaista, mutta nyt meillä on ollut hyvä ulosmyynti ja uusi konsepti toimii hyvin. Emme me halua mitään räväkkää ja erilaista. Haluamme jatkaa sitä linjaa, mikä on nyt havaittu erittäin hyväksi.”

Toisaalta 50-vuotias brändi ymmärtää, että ulkomaita valloitettaessa rima on asetettava korkealle.

”Se täytyy pitää mielessä, kun kävelee Helsinki-Vantaan lentokentälle ja katsoo siellä näkyviä kansainvälisiä brändejä, että jos halutaan maailmalle, meidän on oltava vähintään sillä tasolla. Se ei voi olla kotitekoista.”

Turve poistuu valikoimista

Lumene on hyödyntänyt suomalaista luontoa tarinansa lisäksi myös raaka-aineissa. Nyt se on lopettanut turpeen käytön ihonhoitotuotteissaan. Turvenaamiot ovat olleet suosittuja, mutta turpeen käyttö ei istu brändin ilmastostrategiaan.

”Samaan aikaan ei voi sanoa, että suot pitää suojella ja sitten markkinoida maailman parhaita turvetuotteita”, toimitusjohtaja Berg sanoo.

Lisäksi Lumene käyttää raaka-aineissaan suon antimia, niistä arvokkaimpana hillaa. Marjoista hyödynnetään ne osat, jotka jäävät elintarvikevalmistuksessa yli, eli esimerkiksi siemenet.

Lumene käytti vuosittain maksimissaan muutama tuhat kiloa turvetta. Nyt yritys edistää soiden ennallistamista.

"Lahjoitamme 300 miestyöpäivää näiden alueiden suojelemiseksi, eli henkilökuntamme lähtee tekemään ihan raakaa työtä”, Berg sanoo.

Turpeen tilalle on tullut jo yksi tuote markkinoille, jossa käytetään koivua.

”Kun koivu on hyödynnetty kaikkeen muuhun, siihen jää aina kappaleita, jotka eivät kelpaisi mihinkään muuhun kuten parkettiin tai huonekaluihin. Niistä voidaan valmistaa mustaa hiilipigmenttiä, joka vetää itseensä epäpuhtauksia, öljyä ja likaa. Se on ratkaisumme turpeen tilalle”, Lumenen tuotekehitys- ja vastuullisuusjohtaja Tiina Isohanni kertoo.

Kosmetiikassa paljon puhuttaneet mikromuovit ovat myös Lumenen poistolistalla.

”Mikromuovien tilalle on tuotu kuorintatuote, joka sisältää koivun kaarnasta saatua jauhetta, joka korvaa mikromuovin.”

Lumene on hyödyntänyt elintarvike- ja metsäteollisuuden sivuvirtoja jo 20 vuotta.

“Jo noin puolet käyttämistämme pohjoisista luonnonraaka-aineista on peräisin muun teollisuuden sivuvirroista”, Isohanni sanoo.