(Juttu on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 2/2019. Julkaisemme sen nyt uudelleen.)

Aluksi Katariina Harteela, 29, ihmetteli.

Mainostoimisto Hasan & Partnersissa työskentelevä Harteela oli ladannut puhelimeensa näppäimistösovelluksen helpottamaan kännykällä kirjoittamista. Sovelluksen ennakoiva tekstinsyötöllä oli kuitenkin mielenkiintoinen erikoisuus: se ehdotti usein syystä tai toisesta kristillistä sanastoa.

Jos Harteela kirjoitti puhelimensa näppäimistöllä ”minä pidän”, sovellus ehdotti seuraavaksi sanaksi ”jumalasta” tai ”Jeesuksesta”. Ihmettelyn jälkeen sovelluksen erikoinen ominaisuus kääntyi Harteelan päässä markkinointi-ideaksi. Samalla tavalla tarkoin valitulla sanastolla voisi vaikuttaa esimerkiksi ihmisten käsitykseen sukupuolirooleista.

Oivallus johti kesällä 2018 Can­nesissa pronssileijonalla palkitun ­She­board-sovelluksen kehittämiseen.

”Tytöistä käytetty kieli vaikuttaa siihen, mitä he ajattelevat itsestään. Mietin, voisinko minä näppäimistön avulla kannustaa itseäni uskomaan johonkin ja voisiko tyttöjä kannustaa uskomaan itseensä samalla tavalla”, Harteela kertoo.

Lastenoikeusjärjestö Planille kehitetty Sheboard on ennakoivaan tekstinsyöttöön perustuva näppäimistö­sovellus, jonka tarkoitus on muuttaa sitä, miten tytöistä puhutaan. Esimerkiksi jos näppäimistöllä kirjoittaa ”tytöt ovat”, tekstinsyöttö ehdottaa esimerkiksi sanoja ”rohkeita” tai ”fiksuja”. Kyse on Planin mukaan haitallisten stereotypioiden kyseenalaistamisesta.

Sovellus julkaistiin startup-tapahtuma Slushin yhteydessä vuonna 2017.

”Puhetapa voi vaikuttaa esimerkiksi siihen, mitä tytöt odottavat tulevaisuudestaan. Jos poikia kehutaan vain rohkeiksi ja älykkäiksi ja tyttöjä vain sieviksi ja kilteiksi, tämä vahvistaa haitallisia sukupuolistereotypioita.”

Sheboardin menestys Suomessa ja maailmalla on ollut Harteelan uralle rakettibensaa. Kaksi vuotta sitten korkeakoulusta valmistunut Harteela ylennettiin marraskuussa associate creative directoriksi eli avustavaksi luovaksi johtajaksi.

Nyt hän on luovan johtajan Tobias Wackerin oikea käsi ja ohjaa junior-­tason suunnittelijoita. Ennen ylennystään Harteela pääsi työvaihtoon Hasan & Partnersin omistamaan mainostoimisto TBD:hen San Franciscoon.

Lisäksi Harteela pokkasi loppuvuodesta European Student & Young Creative -palkinnon. Palkinnon myönsi Art Directors Club of Europe, jonka presidenttinä Hasan & Partnersin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja Ami Hasan toimii.

Räjähtävä lähtö on ollut Harteelasta yllättävää.

”Totta kai menestys tuntuu tosi kivalta. En herranjumala ajatellut, että urani menee tällä tavalla, että minä ensimmäisenä voitan leijonan”.

Harteela tunnustautuu introvertiksi. Kielitoimiston sanakirjan mukaan introvertti tarkoittaa luonteeltaan sisäänpäin kääntynyttä henkilöä.

Hersyvään nauruun tuon tuosta purskahtavaa Harteelaa on vaikea mieltää introvertiksi. Ujouttaan demonstroidakseen Harteela napsauttelee sormiaan ja imitoi karikatyyrimäistä mainostoimiston suunnittelijagurua, joka hurmaa asiakkaat ajatuksillaan ja täyttää neukkarin egollaan.

”Tiedätkö, sellainen Mad Men -tyyppinen suunnittelija, joka on samalla myyjä? En ole sellainen, vaan lähtökohtaisesti introvertti.”

Harteela tarkentaa, että hän saattaa joskus uupua sosiaalisista tilanteista. Etenkin esiintyminen voi olla Harteelalle uuvuttavan jännittävää.

”Pitäähän meidän olla erilaisia, se on selvä. Ala on liikkumassa enemmän siihen suuntaan, että yritykset kaipaavat mainostoimistoilta kumppanuutta. Enää ei vain mennä esittämään ideoita, jotka asiakas ostaa. Siksi nyt korostuvat ominaisuudet, kuten myötäelämisen taito ja kuunteleminen. Luotettavuus tulee asiantuntijuudesta, ei show’sta.”

Harteela uskoo, että hyvät ideat voivat tulla keneltä tahansa ja siksi modernissa mainostoimistossa tarvitaan empatiaa ja taitoa kuunnella toisia erilaisissa tilanteissa.

Myös mainostajan elämä on muuttunut entistä enemmän kertomisesta kuuntelemiseksi. Harteela uskoo, että brändien yleisö arvostaa sitä, että heitä ymmärretään.

”Aikaisemmin myös brändit ovat puhuneet itsestään. Nyt niiden pitää kuunnella ihmisiä ja sitä, mistä ihmiset ovat kiinnostuneita.”

Rohkeampia tekoja, lisää riskiä

Millainen markkinointi on säväyttävää?

”Uudet ja yllättävät toteuttamistavat säväyttävät minua ­markkinoinnissa. Jos joku mainostaja tekee jotain ennennäkemätöntä, se tarkoittaa, että mainostaja on uskaltanut ottaa riskin. ­Rohkeus säväyttää. Snickersin ­Hungerithm oli tällainen luova kampanja.”

Kuka on esikuvasi?

”Niitä on monta, mutta tuorein on TBD:n Rafael Rizuto. Hänellä on vahva visio, ja hän pitää siitä lujasti kiinni koko prosessin ajan. Hän tekee vähän kompromisseja, mutta on valmis muuttamaan mieltään, jos perustelut ovat hyviä. Se on mielestäni mieletön ominaisuus ihmisessä. Minä haluaisin ajatella, että olen samanlainen henkilö. Ainakin haluan kehittyä samaan suuntaan.”

Miten markkinointialan pitää ­kehittyä?

”Sekä asiakkaiden että toimistojen pitää tehdä rohkeampia tekoja, koska ihmisiä ei enää ihan hirveästi kiinnosta markkinointi. Säväyttämistä tarvitaan.”

Mikä on ollut urasi jännittävin hetki?

”Urani jännittävin hetki oli Sheboard-­projektin esittäminen mainoskilpailun tuomaristolle Cannesissa viime kesänä. Kerroimme tuomaristolle Sheboardista Planin Eva Anttilan kanssa. ­Räjähdin aivan hysteeriseen nauruun, kun esityksemme jälkeen. Eva yritti hillitä minua, että tuomaristo kuulee meidät vielä. Hetkestä teki jännittävän se, että tuomaristo oli pieni, vain 12 ihmistä. Esitys oli hyvin henkilökohtainen.”