Kansainvälisesti toimivien brändien toimintaympäristö on monimutkaistunut, osoittaa maailmanlaajuisesti toimivan McCannin toteuttama tutkimus.

McCann Worldgroup in Euroopan-strategiajohtaja Harjot Singh ja McCann Truth Central in aluejohtaja Rodney Collins vierailivat bisnesverkosto Amchamin vieraina viime viikolla ja kertoivat, mikä globaalien brändien markkinoinnissa toimii.

McCann on kansainvälisen toimistoverkostonsa voimin toteuttanut tutkimuksen yli 20 maassa ja haastatellut siihen yli 30 000 ihmistä.

Globaalien brändien kehittäminen on monimutkaisempaa kuin ennen.

”Enää ei ole tv-ohjelmia tai pop-tähtiä, jotka olisivat samalla tavalla globaaleja kuin vaikka 1980-luvulla. Brändit ovat monimutkaisempia ja vaatimukset ovat kovia. Brändin pitää olla samalla esimerkiksi ajankohtainen ja ajaton sekä laadukas ja tehokas”, Singh sanoo.

Yhteisöllisyyttä ja pelkoa

Globaali toimintaympäristö on haastava, sillä se on kovin polarisoitunut. Toisaalta ihmiset haluavat maailman, jossa erilaiset kulttuurit voivat elää rinta rinnan oppien toisiltaan, kantaa vastuuta ympäristöstä ja jossa luodaan yhdessä parempaa maailmaa. Näin globalisaatio nähdään tutkimuksessa haastateltujen kesken hyvänä asiana.

Samalla globalisaatio tuo mukanaan suurten maiden ja yritysten ylivaltaa pienempiin nähden, rikkaiden ja köyhien välinen ero kasvaa, eroavaisuudet ihmisten ja kansojen välillä lieventyvät ja mahdollisuus vaikuttaa vähenee. Ihmiset kokevat voimattomuutta ja kansallisen identiteettinsä menetystä. Yksi kolmasosa eurooppalaisista vastaajista kokee, että globalisaatio uhkaa tapaa, jonka mukaan ihmiset haluavat elämäänsä elää. Myös oman paikallisen kulttuurin menettäminen huolettaa. Vastaajista 75 prosenttia ajattelee, että urbaanissa ympäristössä elävien ääni on dominoinut yleistä keskustelua liian pitkään.

Samalla kun globalisaation kehitys kiihtyy, myös paikallisuuden arvostus kiihtyy. Konfliktit lisääntyvät ja nationalismi kasvaa.

Brändi ymmärtää paremmin kuin valtio

Globaalien brändien täytyy kohdata polarisoitunut ympäristö ja olla houkuttelevia sekä koukuttavia. Ihmiset odottavat brändeiltä paljon, koska niillä katsotaan olevan paljon valtaa.

Collins tekee yleisölle testin ja kysyy, mitkä viidestä vaatimuksesta on osoitettu brändeille ja mitkä maiden hallituksille: tuoda ihmiset yhteen eliminoimalla ennakkoluuloja; kannustaa ihmisiä olemaan kilttejä toisilleen; kannustaa terveisiin elämäntapoihin; muistuttaa ihmisiä viettämään aikaa perheidensä kanssa; levittää hyvää mieltä ja iloa.

”Kaikki vaatimukset on kohdistettu brändeille. Vaatimukset hallituksille eivät ole kovin kaukana näistä odotuksista”, Collins sanoo.

Hallituksilta odotetaan ympäristön pelastusohjelmia, rikosten vähentämistä, tautien torjuntaa ja hoitoa, köyhimpien auttamista ja naisten tasavertaista palkkausta

Brändien etu on ihmisen arjen ymmärtämisessä. Hallitusten ja instituutioiden ei koeta ymmärtävän jokapäiväisiä haasteita.

”Brändeillä on paljon luottamuspääomaa ja niiden katsotaan voivan tehdä enemmän kuin instituutioiden, järjestöjen ja hallitusten. Brändien odotetaan tekevän hyvää”, Singh sanoo.

Singh ja Collins kehottavat brändejä menemään syvälle kulttuurien ymmärryksessä, verkostoihin ja mediataidoissa. Brändien täytyy osallistua ja keskustella.

”Sen sijaan, että brändit miettisivät, mikä toimii Egyptissä, pitää miettiä, mikä toimii Egyptin hyväksi”, Singh sanoo.

Parhaatkin mokaavat

Singh kertoo, että hän ohjeistaa asiakkaitaan etsimään toimintaympäristöistä toistuvia kaavoja ja toimintatapoja sen sijaan, että ne pyytäisivät todisteita ja mittaustuloksia. Tulokset ovat totuus yhdestä hetkestä, kun taas kaavat ovat kiinnostavampia vertailuja ympärillä tapahtuviin asioihin. Ne auttavat reagoimaan ympärillä tapahtuviin asioihin.

Globaalien ja paikallisten brändien arvostus ja luotettavuus vaihtelee merkittävästi tuotekategorioista ja maista riippuen. Paikallistumisen trendi luo haasteita globaaleille brändeille. Niiden pitää lähestyä uusia markkinoita vivahteikkaammin kuin ennen. Johdonmukaisuus voi olla kohtalokasta. Parhaatkin markkinoijat mokaavat.

”Ikea lanseerasi uuden kataloginsa Saudi-Arabiassa, mutta he eivät oikein tienneet, miten käsitellä naisia katalogin kuvassa. Koska ruotsalaisbrändi välttelee konflikteja, se päätyi poistamaan naiset katalogin kuvista kokonaan. No, se tietenkin koettiin naisen asemaa heikentävänä ja alistavan heitä entisestään”, Singh kertoo.

Onneksi kuluttajat ovat anteeksiantavaisia. Jos pyytää heti anteeksi ja myöntää virheensä, ihmiset antavat anteeksi, Singh lupaa.

Kaikissa kulttuureissa on kuitenkin yhdistävät ydintotuudet, kuten rakkaus, uuden löytäminen, merkityksellisyys, menestys ja yhteys toisiin ihmisiin. Niitä ilmaistaan eri kulttuureissa eri tavalla, ja niillä brändit voivat leikkiä. Saman brändin tarina, visuaalinen maailma ja tapa näkyä voi olla täysin erilainen eri markkinoilla.

”Tärkeää on, että brändit rikastuttavat ja tuovat jotain lisää, eivätkä vie pois paikallisesta kulttuurista ja tavoista”, Singh sanoo.