mitä tapahtuu todella

1 Maksu-tv on miesten juttu.

Vaikka kotimaan maksu-tv-kisaa dominoiva MTV Media on markkinoinut kanavapakettejaan myös naisten ja lasten sisällöillä, pakettien varsinainen vetonaula on miehiä kiehtova urheilu.

Täkyksi naisille Maikkari rakensi kolmisen vuotta sitten 25-44-vuotiaille naisille suunnatun MTV3 Ava-maksukanavan. Naisyleisön ohella Ava palveli myös mieskatsojia, sillä sen varjolla kanavapaketin oston saattoi markkinoida perheen naisille.

Suunnitelman pohja kuitenkin mureni, kun Nelonen toi markkinoille samalle kohderyhmälle suunnatun ilmaiskanavan, Livin.

Nyt Maikkari on vetänyt tilanteesta johtopäätökset ja lanseeraa Avan 15. tammikuuta uudelleen ilmaiskanavana kaapeliverkossa.

Tv-mainonta on kasvanut tänä vuonna noin kymmenen prosenttia viime vuodesta, joten ilmaiskanavien katkoille riittää kysyntää.

Maikkarin tavoitteena on tehdä Avasta valtakunnallinen, Livin ja Yle Teeman välimaastoon asemoituva "älykkäämmän naisen" kanava. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kanavalla on enemmän eurooppalaisia sisältöjä kuin amerikkalaisvetoisella Livillä.

Yhtiö ehti jo hakea kanavalle myös valtakunnallista antennilupaa, mutta sitä liikenne- ja viestintäministeriö ei myöntänyt.

Maikkarilaisten mielestä tämä on väärin, sillä Sanoma Entertainmentillä on tällä hetkellä antenniverkossa neljä ilmaiskanavaa, kun MTV Medialla niitä on vain kaksi.

Eniten pöllölaaksolaisia korpeaa se, että Nelonen Sport pyörii b-luokan sisällöin, vaikka Maikkarilla on samaan aikaan päinvastainen ongelma. MTV Median sopimussalkku pullistelee Englannin Valioliigan kaltaisista isoista urheiludiileistä, mutta yhtiöllä ei ole tarpeeksi kanavia kaikkien urheilusisältöjen näyttämiseen.

Maksu-tv-puolella Avan jättämän aukon paikkaa jatkossa uusi MTV3 Komedia -kanava. Konsepti on kopioitu ruotsalaiselta sisarkanavalta TV4:ltä, joka on pyörittänyt Komedi-kanavaansa nelisen vuotta.

SuomiTV aloitti yyteet

2 SuomiTV ei ole vielä ehtinyt toimia vuottakaan, mutta on jo ajautunut yt-neuvotteluihin.

Toimitusjohtaja Jarmo Kalliolan mukaan neuvottelut alkoivat tämän viikon maanantaina. Televisioyhtiö työllistää nelisenkymmentä henkeä.

- Jos henkilöstövähennyksiin pitää mennä, mitä en toivoisi, kyseessä on korkeintaan viisi henkilöä, Kalliola sanoo.

Perhekanavaksi itsensä profiloiva SuomiTV aloitti lähetyksensä viime joulukuussa. Uutiset starttasivat keväällä ja päivälähetykset tänä syksynä.

SuomiTV on ensimmäisen vajaan toimintavuotensa sekä onnistunut että epäonnistunut tavoitteissaan.

Finnpanelin mittaama katsojaosuus on 0,9 prosenttia, kaupallisissa kanavissa yli tuplasti enemmän.

Katsojia ovat vetäneet visailuohjelma Kymppitonni ja tämän syksyn uutuus, julkkiskisa Linnake.

Myös mainosten myynti suoraan markkinointipäättäjille on Kalliolan mukaan sujunut odotusten mukaan. Sen sijaan myynti mediatoimistojen kautta takkuaa.

- Mediatoimistojen osalta emme ole päässeet lähellekään tavoitetta, mikä johtuu lyhyen toiminta-ajan takia puuttuvasta datasta ja alan syklisyydestä.

SuomiTV aloitti toimintansa kanavapaikalla 33. Syyskuun alusta lähtien kanavapaikka on ollut 12. Muutos on Kalliolan mukaan hyvästä, sillä nyt sama kanavapaikka kattaa sekä antennitaloudet että suurimman osan kaapelitalouksista.

Jo ennen yt-neuvottelujen alkua tv-yhtiöstä on syksyn aikana lähtenyt kaksi ihmistä. Keväällä kanavan jätti ohjelmajohtaja ja ohjelmistojen vastaava päätoimittaja Hanna Lähteenmäki.

Kalliola ei vedä yhtäläisyysmerkkejä irtisanoutumisten ja nyt alkaneiden yt-neuvotteluiden välille.

- Uuden kanavan käynnistäminen on rankka laji, joka vaatii aivan toisenlaista kestävyyttä kuin juurtuneessa organisaatiossa toimiminen.

Inspiraation aika

3 Markkinointiviestintäala sai lokakuun alussa uuden toimijan, kun strategiseen sisältömarkkinointiin erikoistunut Inspiratio aloitti toimintansa. Toimiston perustajat ja omistajat -Pirkko Jokinen Anja Naarvala Pia Maria Halttunen- Idea syntyi reilu vuosi sitten, kun kuuntelin Joe Pulizzia Aikakauslehtipäivässä, kertoo muun muassa Viherjuuren Dialogia johtanut Naarvala.

Varsinaiseen toteutusvaiheeseen edettiin, kun muun muassa mainostoimisto OSG:tä johtanut Halttunen liittyi joukkoon.

- Emme tee mainontaa, viestintää tai mediaa, vaan otamme kaikista osan. Sisällöllistä viestintää asiakasnäkökulmasta, määrittelee Inspiration toimitusjohtaja Halttunen.

Jokisen mukaan tuoreen yrityksen palvelutarjonta kattaa niin sisältöstrategian tekemisen kuin tuotannon.

- Avaimet käteen -periaatteella, hän tiivistää.

Varsinainen työ tehdään Inspiration free-verkoston avulla.

- Kohderyhmänä ovat keskikokoiset yritykset, pääasiassa b-to-b-puolelta, kertoo Halttunen.

Venäjä vetää jälleen

4 Venäjä ei ole markkinointinäkökulmasta maa vaan pikemminkin valtava alue, jonne mahtuu erilaisia kulttuureja, perinteitä sekä elämän- ja kulutustapoja.

Tämä kävi ilmi B9 Moscow'n toimitusjohtajan Michael Elaginin esityksestä Markkinointiviestinnän viikolla.

- Tervetuloa Venäjälle! Se on haastavaa, mutta sen arvoista, Elagin sanoi.

Markkinointiviestintätoimistot ovat menneetkin. Venäjällä ovat edustettuina kaikki maailman merkittävimmät markkinointiviestintäketjut sekä koko joukko pienempiä yhteistyöketjuja.

Suomesta siipiään ovat kokeilleet muun muassa Avalon, Louder, Zeeland ja Taivas.

B9 on muodostanut oman verkostonsa, johon kuuluvat toimistot Venäjällä, Suomessa, Puolassa, Virossa, Ruotsissa ja Tanskassa.

Elaginin mukaan Venäjän markkinointiviestintä on ollut kymmenen viime vuotta suurten ketjujen käsissä.

- Kun suuret bränditalot kuten Procter & Gamble, L'Oréal ja Unilever tulivat maahan, ne toivat omat toimistonsa mukanaan. Se toi paljon hyvää, kuten työkaluja ja työkulttuuria, ja vei alaa eteenpäin. Kääntöpuolena on kuitenkin se, että ne toimivat kuin teollisuuslaitokset. Ne eivät ole kovin joustavia vaan jumissa prosesseissaan.

Nyt trendi on Elaginin mukaan kääntymässä itsenäisten ja lokaalien toimistojen voitoksi. Nuoret ja nälkäiset tekijät rakentavat omia työkalujaan ja toimintatapojaan.

- Ne vievät markkinaa eteenpäin, kun puhutaan luovuudesta ja teknologisesta tai digitaalisesta kehityksestä. Markkinaosuuksia on hankala sanoa.

Venäjällä ainoa koko maan kattava media on televisio. Siksi sosiaalinen media on saanut valtakunnassa vahvan jalansijan. Suosittuja verkostoja ovat esimerkiksi Odnoklassiki.ru- ja Vkontakte.ru -sivustot.

Brändi sai standardin

5 Suomen Standardisoimisliitto julkisti lokakuun alussa kansainvälisen ISO 10668 -standardin brändin taloudellisen arvon määrittämiseen. Standardisointi tuo yhteisiä periaatteita yrityksen aineettoman omaisuuden arviointiin.

- Taloudellisen raportoinnin vaatimukset lisääntyvät ja yrityksillä on kasvava paine analysoida vaikeasti mitattavia aineettomia pääomiaan, joista brändi on kaikkien tärkein, sanoo Suomen Standardisoimisliiton seurantaryhmän puheenjohtaja Ruth Lähdeaho.

ISO-standardi määrittelee brändin markkinointiin liittyväksi aineettomaksi omaisuuseräksi, johon sisältyvät muun muassa nimet, termit, merkit, tunnukset, logot ja mallit tai niiden yhdistelmät. Määritelmän mukaan brändin tarkoituksena on yksilöidä tavarat, palvelut tai yhteisöt tai niiden yhdistelmät, luoda selvästi erottuvia mielikuvia ja mielleyhtymiä sidosryhmien mielissä ja tuottaa siten taloudellista hyötyä ja arvoa.

Brändin arvonmääritysstandardin valmistelutyöhön on osallistunut noin 30 henkilön porukka, joka on muodostanut kansainvälisen ISO:n projektikomitean. Standardisoimishanke aloitettiin vuonna 2007.

Aineettoman varallisuuden kytkentä yrityksen muuhun laskentatoimeen on haasteellista ja tehty harvassa yrityksessä. Standardisointi pyrkii luomaan yhteisen kielen yritysten markkinointi-, talous- ja oikeudellisten asioiden johtajien keskuuteen.

- ISO-standardi tuo markkinointi-ihmisille hyvän raamin, jolla he voivat mitata panostuksiaan markkinointityöhön ja siten konkretisoida omaa työtään. Tämä helpottaa esimerkiksi markkinoinnin budjetointia ja markkinointistrategian onnistumisen seurantaa.

Yksiselitteistä metodiikkaa brändin arvon määrittelyyn ei ole olemassa, mutta omalta osaltaan standardi edistää yhteisesti hyväksi koettujen menetelmien käyttöönottoa ja kehittämistä.

- Standardissa kuvataan eri menetelmät ja esitetään mitä asioita pitää huomioida brändin arvon monipuolisessa mittaamisessa. Brändin arvonmääritys ei ole pelkästään talouslukuihin tai markkinointitietouteen ja ihmisten mielipiteisiin nojaavaa brändiarvostusta, vaan kokonaisnäkemys taloudellisista tunnusluvuista, markkina- ja asiakastutkimustiedosta sekä brändin oikeudellisiin perusteisiin liittyvistä tiedoista.