Ei päivää ilman mediakohun keskellä olevaa organisaatiota. Kriisien anatomia tuntuu kuitenkin viime vuosina muuttuneen.

Yhä harvemmin kyse on klassisesta viestintäkriisistä, jossa yritys käpertyy itseensä ja tietoa panttaamalla vain pitkittää julkisessa hirressä roikkumista. Nyt tyypillinen mainekriisi lähtee organisaation omista enemmän tai vähemmän typeristä toimista tai kannanotoista.

Urheiluseura ei ota selvää kantaa valtakunnanjulkisuuden ylittäneeseen kiusaamistapaukseen. Terveydenhoito-organisaation hallitus vähättelee uuden tietojärjestelmänsä aiheuttaneita vakavia vaaratilanteita. Yliopisto uhittelee logoaan parodioineita omia opiskelijoitaan.

Kaikissa tilanteissa pahemmilta mainekriiseiltä olisi vältytty, mikäli huoneessa jossa päätöksiä tehdään olisi ollut yksikin viestinnän lainalaisuudet hallitseva henkilö. Hän olisi voinut kertoa miten kyseiset toimet tai lausunnot ovat omiaan herättämään ihmisten suuttumusta, halveksuntaa ja epäuskoa. Hän olisi voinut kertoa, että näin ei ole viisasta toimia ja siten varjellut organisaationsa mainepääomaa – rahassa mitattavaa keskeistä omaisuuserää.

Viestintäjohtaja on toimitusjohtajan peili. Hänen tehtävänään on kertoa, miltä pomon tai organisaation toiminta näyttäytyy ulospäin: niin medialle, asiakkaille kuin muille keskeisille sidosryhmille. Hänen on osattava kertoa miten mielikuvat muodostuvat ja millaisia mielikuvallisia mahdollisuuksia ja uhkia organisaation toimintaan kussakin tilanteessa liittyy.

Erityisen tärkeää tämä on silloin, kun päätökset uhkaavat yrityksen brändiä. Viestintäjohtajalla on oltava rohkeutta sanoa pomolleen, että tämä on mahdollisesti tekemässä vakavan virheen. Jees-miehistä ja -naisista on tässä tehtävässä vain haittaa.

Parasta on, kun viestintäjohtaja on mukana itse päätöksenteossa. Tällöin hänen yhtenä tärkeimpänä tehtävänään on arvioida tekeillä olevien päätösten mielikuvalliset vaikutukset. Näiden mielikuvavaikutusten tulisi olla yksi keskeinen päätöksenteon kriteeri. Jos vaikutukset arvioidaan kielteisiksi, silloin kyseistä päätöstä ei kannata tehdä ainakaan siinä muodossa kuin on alun perin ajateltu.

Viestinnän ammattilainen voi kertoa mitä esimerkiksi lastensa tulevaa urheiluharrastusta miettivät vanhemmat ajattelevat seurasta, joka ei ota selvää kantaa siihen, voivatko sen valmentajat kiusata ja nöyryyttää jäseniään. Hän voi samalla arvioida miten toiminta vaikuttaa esimerkiksi tulevien vuosien jäsenhankintaan.

Mainekriiseiksi eskaloituvat huonosti harkitut päätökset ja ajattelemattomat lausunnot lähtevät usein siitä, että päätöksiä tekevät henkilöt ovat vieraantuneet todellisuudesta. He elävät omassa kuplassaan, ilman suurempaa kosketusta vallitsevaan arkeen tai ihmisten käsityksiin siitä mikä on oikein ja väärin. Kuplautumisen vaara on sitä suurempi, mitä vähemmän johtoryhmässä ja johtajien elämässä ylipäätään on diversiteettiä, monimuotoisuutta.

Hyvillä viestijöillä on tuntemus yleisestä mielipiteestä ja siitä millaisella kulmalla media tuota yleistä mielipidettä kutittelee. Hyvät viestijät tunnistavat myös omat kuplansa ja osaavat katsoa niitä ulkoapäin – niin sanotun suuren yleisön silmin.

Ei ole sattumaa, että useampi suuryrityksen viestintäjohtaja on lopulta aika maanläheinen kaveri ja kiinnostunut erilaisten ihmisten mielipiteistä ja ajatuksenjuoksusta. Sama on ominaista myös kaikille hyville johtajille ja laajemminkin vaikuttavan viestinnän ammattilaisille.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.