Huhtikuussa mainonnan määrä laski 42,8 prosenttia vuoden 2019 huhtikuuhun verrattuna. Viime vuoden huhtikuussa vaalimainonta kasvatti mainonnan määrää. Ilman vaalimainontaa mainonnan määrän lasku oli 38,2 prosenttia vuoden takaiseen nähden.

Lasku on ollut voimakasta kaikissa mediaryhmissä. Verrattuna edellisen vuoden huhtikuuhun sanomalehtien (painettu media) muutosprosentti on -50,1 %, aikakauslehtien (painettu media) -18,2 % ja television -39,6 %.

Verkkomediassa mainonnan määrä laski 26,0 prosenttia ja ulkomainonnassa 68,6 prosenttia. Radion kohdalla mainonnan määrä laski huhtikuussa 48,2 prosenttia verrattuna viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon.

Mainosmarkkinan kehitystä Suomessa seuraavan tutkimusyrityksen Kantar TNS:n Ad Intelligence Lead Tapio Heikinheimo kertoo, että voimakasta laskua osattiin koronaviruksen aiheuttaman pandemian ja sitä seuranneen poikkeustilanteen vuoksi odottaa. Lukujen mittaluokka tuli silti yllätyksenä.

”Vastaavaa ei ole nähty kertaakaan seurantahistorian aikana. Normaalisti huhtikuu on vuoden kolmanneksi tai neljänneksi suurin kuukausi mainonnan määrässä mitattuna. Nyt huhtikuussa jäätiin tyypillisen heinäkuun eli vuoden hiljaisimman kuukauden tasolle”, Heikinheimo toteaa tiedotteessa.

Maaliskuussa alkaneen poikkeustilan myötä mainostajat ovat Heikinheimon mukaan tehneet voimakkaan hätäjarrutuksen ja vaikutus näkyy nyt koko mediakentässä.

”Kampanjointia ei ole kevennetty sieltä täältä valikoiden, vaan hanoja on laitettu kiinni läpi linjan”, Heikinheimo linjaa.

Mediamainontaansa lisäsivät huhtikuussa telepalveluiden ja pesuaineiden mainostajat. Eniten laski matkailun ja liikenteen, moottoriajoneuvojen, finanssialan sekä pukeutumisen mainonta. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu väheni huhtikuussa -52,2 % vuoden takaiseen nähden.

Merkkimainonta laski -44,9 %, vähittäiskaupan mainonta -35,4 % ja luokiteltu ilmoittelu -43,6 % vuoden 2019 huhtikuuhun verrattuna.

”Mainonnan määrän lasku on paradoksi. Kuluttajat ovat edelleen sitä mieltä, että brändien tulisi mainostaa. Poikkeusaikana heillä on myös aikaa käyttää mediaa enemmän”, Kantarin toimitusjohtaja Satu Yrjänen huomauttaa.

Huhtikuussa elettiin koronakriisin toistaiseksi synkintä aikaa. Pandemia ei vielä näyttänyt laantumisen merkkejä ja rajoitustoimet olivat täysimääräisesti päällä ilman tietoa tilanteen kestosta.

”Nythän tilanne näyttää jo hieman valoisammalta. Rajoituksia on osin jo purettu ja kesää kohti niitä tullaan todennäköisesti purkamaan edelleen. Onkin todennäköistä, että myös mainonta lähtee tästä pikkuhiljaa kohti normaalimpia aikoja”, Heikinheimo ennakoi.

Satu Yrjänen toteaa, että jopa 61 prosenttia suomalaisista toivoo brändeiltä käytännönläheisyyttä juuri nyt.

”Brändimarkkinointi poikkeusaikana on hyvä tapa syventää ja vahvistaa suhdetta mainostajan ja asiakkaan välillä. Markkinoijalle tämä on mahdollisuus, etenkin, jos brändillä on aito rooli asiakkaan elämässä myös poikkeusaikana”, Yrjänen kiteyttää.

Kantarin seuranta mediamainonnan määrästä toukokuun osalta valmistuu viikolla 25.