Digimarkkinointi

Aleksi Ylä-Anttila 8.11. 08:32

"Mainonnassa ensikäden huomion herättäminen on kaiken ydin" – suomalaisyritys Viomba valjastaa ihmissilmän tuottaman datan mainostajien käyttöön

Tiina Somerpuro
Markku Mäntymaa (vas.) on Viombasta 60 prosenttia omistavan KVP Holding Oy:n johtaja ja omistaja sekä Viomban hallituksen puheenjohtaja. Pilotoinnista on vastannut Omnicomiin kuuluvan markkinointiviestintätoimisto ToinenPHD:n digipalveluiden johtaja Severi Tiensuu.

Suomalainen Viomba tuo katsedatan mainostajien avuksi, lupaavin tuloksin.

Teknologiayhtiö Viomba toi lokakuussa markkinoille Googlen Chrome-selaimeen kytkettävän selainlaajennuksen, joka yhdistää katseenseurantalaitteella kerätyn ihmisen katsedatan suoraan selaindataan.

Kun käyttäjä on kytkenyt katseenseurantalaitteen pöytätietokoneeseen ja ottanut selainlaajennuksen käyttöönsä, saadaan kerättyä numeraalista dataa siitä, mihin kohtaan selainta hänen katseensa kohdistuu. Mobiilipuolelle tätä varten on kehitetty oma sovelluksensa.

Katsedatan tuottavat ihmissilmät. Viomban innovaatio on olemassa olevan katseenseurantateknologian tuominen pois laboratoriosta suoraan mainostajien ja medioiden taktiseen käyttöön, Viomban hallituksen puheenjohtaja Markku Mäntymaa sanoo.

"Se, mitä silmämme välittömästi huomioivat, on hyvin pitkälle reaktiomaista ja tahdosta riippumatonta. Softamme kautta tämä data voidaan nyt liittää nanosekunneissa ostettuihin mainosnäyttöihin. Dataa analysoimalla ammattilaiset voivat tehdä päätöksiä siitä, minkälaista mainontaa kampanja- ja aineistokohtaisesti kannattaa ostaa”, Mäntymaa sanoo.

Viomba kerää dataa verkkopalvelunsa kautta rekrytoimiensa tutkimuspanelistien avulla. Tällä hetkellä rekisteröityneitä panelisteja on Suomessa noin 50.

Sovellusta voi käyttää Chrome-­selaimen ohella Applen iPhone X -älypuhelimella, jossa on sisäänrakennettu katseenseurantaominaisuus. Tällöin käyttäjän tulee ladata puhelimeen Viomban sovellus, kytkeä se päälle ja rekisteröityä datan luovuttajaksi.

Panelisti selaa esimerkiksi Sanoman tai Alman uutissivuja ja kiinnittää normaalisti huomiota johonkin. Sovellus tunnistaa automaattisesti ostetun mainosbannerin.

"Videomainokset ja selainver­siossa näkyvät Facebook-mainokset on nyt myös saatu viimeisimpinä mainosmuotoina mukaan", Mäntymaa kertoo.

Viomban kumppanina pilotoinnissa on toiminut Omnicom Media Group Finland. Pilotoinnista on vastannut Omnicomiin kuuluvan markkinointiviestintätoimisto ToinenPHD:n digipalveluiden johtaja Severi Tiensuu.

Kaupallisesti lanseerausvalmista tuotetta on pilotoitu loppukesästä ja syksyllä muutamalta eri toimialalta tulevan asiakasyrityksen kanssa.

Tulokset ovat hyvin lupaavia. Yksittäisten kampanjoiden kohdalla Omnicom Media Group Finland on saanut toimitettua asiakkaalle käytössä olleella budjetilla parhaimmillaan lähes kaksinkertaisen määrän huomattuja mainosnäyttöjä.

Datan pohjalta tehty optimointi on vaikuttanut Tiensuun mukaan positiivisesti myös mainoksien klikkausmääriin ja konversioon.

"Mainonnassa ensikäden huomion herättäminen on kaiken ydin. Jos mainosta ei huomata, se ei myöskään vaikuta. Asiakkaat ovat ensivaikutelman perusteella todella kiinnostuneita, koska tietyille mittareille on jo saatu moninkertaiset tulokset", kiteyttää Tiensuu.

Katsedataa ja sen käyttöä tutkinut VTT:n erikoistutkija Janne Laine pitää pilotoinnissa saatuja tuloksia uskottavina ja loogisina. Laineen mukaan kerätty katsedata antaa tietoa vastaanottajan alitajunnasta kumpuavasta tiedostamattomasta havaitsemisesta.

"Kun tätä pystytään ymmärtämään, huomio on mahdollista kiinnittää sinne, minne halutaan. On loogista, että markkinoinnin tekeminen sitä kautta tehostuu."

 

Lupaavat näkymät

Kahdeksan ihmistä työllistävällä Viomballa ei ole vielä liikevaihtoa. Tuotekehitysvaiheessa olleen startupin tilikauden tappio oli vuonna 2017 noin 91 960 euroa.

Hallituksen puheenjohtajan Markku Mäntymaan mukaan yritys tavoittelee ensimmäisellä tuotelanseerauksen jälkeisellä tilikaudellaan Suomen osalta yli miljoonan euron liikevaihtoa ja voitollista tulosta.

Kasvunäkymät ovat Mäntymaan arvion mukaan hyvin lupaavat. Verkkomainonnan kokonaispanostukset Suomessa olivat viime vuonna Kantar TNS:n mukaan yhteensä 370,4 miljoonaa euroa, noin 12 prosenttia edellisvuotta enemmän.

"Meillä on potentiaalia kasvattaa liiketoimintamme arvo selvästi yli miljoonaan euroon ensimmäisen vuoden aikana pelkästään Suomessa."

 

Uusi innovaatio

Erilaisia katseenseuranta­laitteita on maail­malla paljon. VTT:n erikoistutkija Janne Laine kertoo myös VTT:n tehneen paljon erilaisia kokeiluja, joissa ihmisiä on pyydetty laboratorioon ja laitettu ­heille katseenseurantalaitteet päälle.

Tällä tavoin tehtyä tutkimustyötä on hyödynnetty esimerkiksi verkkosivujen suunnittelussa ja mainoksien sijoittamisessa sivustolle. Viomban kehittämä teknologia on kuitenkin uudenlainen innovaatio.

"Katsedatan sitominen tehokkaasti ja automatisoidusti muuhun dataan on uutta. Tämä on hyvin kiinnostava avaus. Uskon, että mainostajat ovat kiinnostuneita tästä ­teknologiasta nopeuden ja kustannus­tehokkuuden ansiosta. ­Aika on otollinen ­tällaiselle edistysaskeleelle", Janne Laine arvioi.

 

Jatkuva prosessi

Viomba on kehit­tänyt lokakuussa lanseeraamaansa teknologiaa neljä vuotta. Markku Mäntymaa kertoo, että tuotekehitykseen on uponnut kuusinumeroinen summa, joka "ei ala kolmosella eikä nelosella".

Kehitystyö on ollut mahdollista aloittaa ­Tekesiltä vuonna 2015 saadun 200 000 euron t&k-lainan sekä kotimaisten yksityisten sijoittajien, mukaan lukien sarjayrittäjä Mäntymaan johtaman ja omistaman KVP Holding Oy:n, tekemien investointien ansiosta. KVP Holding omistaa Viombasta 60 prosenttia.

"Lähivuosina aistivaraisen ja biometrisen datan hyödyntäminen liiketoiminnassa lisääntyy varmasti, ja kentälle tulee uusia pelureita. Mukana voi pysyä vain jatkuvan kehitystyön ja kokemuksen opettaman etumatkan avulla."

 

Myös haasteita

Katseenseurannan ­kautta kerättävä opti­mointidata kiinnostaa ammattilaisia myös Suomen ulkopuolella.

Viomba on saanut jo useita ­yhteydenottoja muun muassa Englannista ja Yhdysvalloista, ja useita liiketapaamisia ulko­maille on jo sovittu.

Viomban lähtökohta on laajentaa liiketoiminta kansainvälisille markkinoille mahdollisimman nopeasti. Tulevaisuus ja sen tuomat haasteet ovat Markku Mäntymaan arvion mukaan kuitenkin moninaiset. Asiat etenevät nyt monella rintamalla nopeasti.

"Digimainonta on tuore asia ja kärsii monista lastentaudeista, kuten eri syistä johtuvasta hävikistä ja mainosten päätymisestä kyseenalaisten sisältöjen yhteyteen. Näitä haasteita pitää lähteä taklaamaan uusilla keinoilla."

 

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 5.11.2018.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö