Kommentti

Kati Haapakoski 17.8.2017 10:42

Mainostajat rämpivät verkossa

Outi Järvinen
Kati Haapakoski on M&M:n toimituspäällikkö.

Online-kampanjat tavoittavat naiset huonommin kuin miehet, ja todella heikosti kaikki nuoret aikuiset.

Tutkimustoimisto Nielsen kävi analyysissään läpi 60 000 online-kampanjaa 20 maassa. Tutkimus ajoittui viime joulukuulle. Sen tulos on brändien kannalta surkea: kaikkiaan Euroopassa vain 54 prosenttia kaikista online-kampanjoista tavoitti juuri sen yleisön, jolle se oli tarkoitettu.

Ihmiset viettävät verkossa aikaa koko ajan enemmän, joten mainostajilla on entistä enemmän mahdollisuuksia tavoittaa kohderyhmänsä ja mihin tahansa aikaan vuorokaudesta. Mutta, mutta. Kuten Nielsenin selvityskin osoittaa, potentiaali on vielä käyttämättä. Online-kampanjat eivät tavoita läheskään toivotusti kohderyhmiään.

Syitä ja selityksiä varmasti riittää. Monet ihmiset käyttävät adblockereita tai sivuuttavat mainokset muuten vaan aina tilaisuuden tullen. Mainostajan kannattaa tietysti pohtia omaa toimintaansa ja vaikuttamisen keinoja.

Mainokset ovat saattaneet alkaneet ärsyttää ihmisiä, koska niiden laatu on ollut huonoa. Mainostaja on nimittäin voinut ajatella, että määrä korvaa laadun. Ei se aina korvaa. Halvalla saa joskus hyvää, mutta useimmiten ei, ei ainakaan parasta. Verkossakaan ei kannata huutaa.

Mitä useammin asiakas käyttää aikaansa huonotasoiseen mainokseen tai törmää mainokseen ympäristössä, johon se ei hänen mielestään kuulu, sitä kriittisemmin hän mainontaan ja mainostajaan suhtautuu. Hyvin tehty mainos oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan palvelee brändiä loppujen lopuksi paremmin myös onlinessa. Yrityksen tulee siis ymmärtää asiakastaan. Siihen se tarvitsee dataa.

Nielsenin selvityksen mukaan matkailuala tavoittaa kohderyhmänsä parhaiten verkossa. Toisena tulee viihde. Heikoimmin menee kaupalla ja FMCG:llä eli niin sanotulla Fast Moving Consumer Goods -ryhmällä, johon kuuluvia yrityksiä ovat esimerkiksi Unilever, Procter & Gamble ja GSK.

Kun katsoo online-kampanjoiden onnistumista kohderyhmittäin, brändien on vaikeampi tavoittaa naiset kuin miehet. Esimerkiksi vain puolet naisille kohdennetuista online-mainoksista tavoittaa naiset Britanniassa, eikä tilanne ei ole juuri kummempi muuallakaan Euroopassa. Miehille kohdennetut kampanjat onnistuivat paremmin. Ne tavoittivat 62 prosenttia kohderyhmästä.

Kaikkein surkeimmin toimivat online-kampanjat, jotka tavoittelevat ikäryhmää 18-34: heille kohdennetuista kampanjoista vain 22 prosenttia tavoitti naiset ja 33 prosenttia miehet.

Nielsenin mukaan naiset muuten tavoittaa parhaiten mobiililaitteilla. Toimialoista FMCG:n ja elektroniikan kampanjat onnistuivat parhaiten mobiilissa.

Monet mainostajat rämpivät onlinessa vailla suuntaa. Hyvä puoli on se, että mitä enemmän kokemusta kertyy, sen paremmin ne osaavat ja pystyvät hyödyntämään onlinen tarjoamat mahdollisuudet.