Bostonissa ostoskatu Newbury Streetillä Marimekon ovi käy tiuhaan. Sisään astuva nainen kuiskii elokuussa avatun liikkeen olevan timantti.

New Yorkin lippulaivamyymälä näytti suuntaa jo viime vuonna, mutta nyt koko Amerikan valtaus on alkanut. Marimekko avasi eilen myymälän Palo Altossa ja aikoo avata lähiaikoina myymälän myös Beverly Hillsiin.

"Tuotteille on ollut jatkuva kysyntä, sillä noin 40-vuotiaat ja vanhemmat muistelevat brändiä kaiholla. Värit ja uniikit kuviot taas vetoavat niihin, joille se on uusi", Marimekon Yhdysvaltain johtaja Lynn Shanahan sanoo.

Newbury Streetillä naapuritkin huokuvat tyyliä, mutta heidän tyylinsä on harmaata.

Ostettu mainostila jää kilpailijoille

Yhdysvaltoihin laajentumisen kaksi pääsyytä linkittyvät toisiinsa. Kuluttajamarkkina on edelleen maailman suurin, ja samalla Marimekko laajenee sekä Kiinassa että Japanissa.

"Jo suuri markkina itsessään riittää syyksi, mutta näkyvyys Yhdysvaltojen isoissa kaupungeissa rakentaa uskottavuutta myös kasvavissa bric-maissa", Marimekon toimitusjohtaja Mika Ihamuotila perustelee.

Alussa Marimekko rakentaa tunnettavuutta ja houkuttelevuutta.

Yhdysvaltojen strategian kivijalkana on paikallistiimi, johon kuuluu myös jo muotimaailmassa asemansa vakiinnuttaneita ammattilaisia. Paikallistiimi on myös suurin kuluerä, sillä moni rekrytoitiin suurista muotitaloista.

"Kuluttajabisneksessä ei voi olla mukana, jos yrityksen johdolla ei ole käsitystä siitä, miten ihmiset ajattelevat."

Brändäyksessä tiimillä on apunaan PR-toimisto AAM Brand Management Group . Alkuvaiheen kulut ovat Ihamuotilan mukaan "muutama miljoona euroa", mutta sitten rahahanat voikin kääntää pienemmälle.

Strategiana on jättää kalliilla ostettu mainostila kilpailijoille.

"Pääosa markkinointikuluistamme Yhdysvalloissa tähtää ansaittuun, ei ostettuun medianäkyvyyteen", Ihamuotila sanoo.

Twitter visertää hyvässä ja pahassa

Näkyvyys lähtee ruohonjuuritason innostamisesta. Muoti- ja designalan suunnannäyttäjät ja opiskelijat kerääntyvät brändin kanssa yhteen kokkareissa ja työpajoissa. Kun heille annetaan maistiaisia, sana leviää sekä sosiaalisessa että perinteisessä mediassa.

"Se ei ole ilmaista, mutta vaatii enemmänkin kekseliäisyyttä kuin rahaa."

Esimerkiksi New Yorkin muotiviikoille Marimekko lähetti kutsut omasta kankaasta tehdyssä kotelossa. Se herätti sosiaalisessa mediassa paljon keskustelua.

"Jos joku auktoriteetti ottaa siitä kuvan ja lähettää sen tuhansille seuraajilleen, se ei maksa meille mitään."

Myymälöiden sijainti tähtää trendsetterien tavoittamiseen. Älymystön Boston on ollut 1960-luvun taitteesta Marimekon Amerikan koti. New York on liike- ja muotimaailman ampiaispesä ja Palo Altossa operoivat huomisen gatesit ja zuckerbergit. Vedenjakajaksi noussee kuitenkin Beverly Hillsin myymälä.

Tähtien sydämiin pitäisi päästä, sillä amerikkalaista markkinaa leimaa julkkisvetoisuus.

"Sillä että brändiimme sopiva näyttelijä näyttäytyy Marimekon vaatteissa, tai että joku ohjaaja haluaa lasejamme elokuvan lavasteisiin, voi olla aivan ratkaiseva merkitys menestyksellemme."

Maksetulle tuotesijoittelulle Ihamuotila sanoo ehdottomasti ei. Se sotisi aitouden viestiä vastaan. Myös pettynyt fani taitaa Twitterin käytön, eikä se ole yritykselle enää ilmaista.

"On huono juttu, jos joku auktoriteetti twiittaa, että Marimekko maksaakin Lady Gagalle ."

Perimmäinen syy investoinneille on päästä amerikkalaisten lompakoille. Pikavoittoja ei tavoitella, mutta Ihamuotila suunnittelee liikevaihdosta selvästi suurimman osan tulevan lähivuosina Yhdysvalloista.

"Jos USA:n markkinoilla ei 3 - 5 vuodessa saavuteta selviä tuloksia, on epäonnistuttu. Silloin pitää näkyä jo muutakin kuin tunnettuutta."