Marimekko järjesti jokakeväisen muotinäytöksensä tällä kertaa virtuaalisesti Instagramissa viime perjantaina 22. toukokuuta.

Perinteisesti Marimekon näytös on pidetty vuodesta 1992 alkaen Esplanadin puistossa Helsingissä, mutta tällä kertaa oli koronaviruspandemian vuoksi keksittävä uusi ratkaisu.

Marimekon luovan brändimarkkinoinnin johtaja Sanna-Kaisa Niikko kertoo, että Marimekon inklusiivisen eli kaikille avoimen lifestyle-filosofian ytimessä on aina ollut yhteisöllisyys.

”Tänä poikkeuksellisena keväänä olemme inspiroituneet jatkuvasti yhteisömme luovuudesta ja olemme halunneet välittää heistä saamaamme positiivista energiaa. Kun tänä keväänä kävi selväksi, ettemme voi toivottaa yhdessä kesää tervetulleeksi Espalla, päätimme tuoda Espan inklusiivisen hengen digitaaliseen maailmaan ja nostaa yhteisömme tapahtuman keskiöön entistäkin vahvemmin”, Niikko kommentoi M&M:lle sähköpostitse.

Niikon mukaan yhteisön luovuus ja heittäytymiskyky tekivät vaikutuksen. Digitaaliseen catwalk-tapahtumaan osallistui omalla sisällöllään satoja ihmisiä noin kymmenestä eri maasta. Katselukertoja kokonaisuudelle kertyi yli 3,5 miljoonaa, ja Niikon mukaan palaute oli erittäin positiivista.

”Tässä mielessä tapahtuma sujui vielä paremmin kuin uskalsimme odottaa”, hän kertoo.

Digitaaliset tapahtumat ovat Niikon mukaan oiva tapa tavoittaa erilaisia kohderyhmiä sijainnista riippumatta ja ne ovat myös selvästi kasvava trendi alalla.

”Toteutus oli ajallisesti nopeampi pystyttää kuin fyysinen näytös, mutta vaati kyllä tarkan suunnittelun ja suuren joukon panostuksen”, hän sanoo.

Niikko kertoo, että tärkeintä on kuitenkin löytää aito yhteys kohderyhmän kanssa, on kyse sitten online- tai offline-tapahtumasta. Siksi aktiivinen dialogi on tärkeää päivittäin, ei ainoastaan tapahtumissa. Niikon mukaan Marimekko haluaa pysyä jatkuvasti yhteisönsä pulssilla eikä ole sulkenut pois virtuaalisten näytösten järjestämistä myös tulevaisuudessa.

Säästöohjelma käynnissä

Tilinpäätöksensä mukaan Marimekko käytti markkinointiin viime vuonna noin 7,4 miljoonaa euroa eli 6 prosenttia liikevaihdostaan, ja markkinointikustannusten arvioitiin kasvavan.

Kuluvan vuoden ensimmäisen neljänneksen osavuosikatsauksessaan yhtiö kertoi käyttäneensä markkinointiin vuoden kolmen ensimmäisen kuukauden aikana noin 1,4 miljoonaa euroa eli viisi prosenttia liikevaihdostaan. Osuus on sama kuin vuotta aiemmin vastaavaan aikaan. Maailmanlaajuinen koronaviruspandemia on kevään aikana koetellut Marimekon liikevaihtoa, ja osavuosikatsauksensa julkistuksen yhteydessä yhtiö kertoikin myös aloittaneensa kunnianhimoisen kiinteiden kulujen säästöohjelman.

”Olemme luonnollisesti tarkastelleet kaikkia kulujamme tässä poikkeuksellisessa tilanteessa. Tarkastelemme kaikkia kulujamme mukaan lukien markkinointikulujamme”, Niikko vastaa kysymykseen markkinointibudjetin leikkaamisesta.

Hänen mukaansa näytöksen järjestäminen digitaalisen aktivoinnin muodossa osoitti aidon yhteyden luomisen merkityksen ja sen, että orgaanisella sosiaalisella medialla on suuri voima nykymarkkinoinnissa silloin, kun ihmiset tuntevat vahvaa yhteenkuuluvuutta brändin kanssa.

Niikon mukaan Marimekon arvopohjaisuus ja yhteisökeskeisyys ovat poikkeuksellisessa tilanteessa brändille valtavia voimavaroja.

”Näemme, että arvot, ajattomuus ja vastuullisuus nousevat kuluttajien keskuudessa entistäkin tärkeämmiksi ostokäyttäytymiseen vaikuttaviksi tekijöiksi. Marimekon missio on tuoda iloa ihmisten arkeen, ja koemme, että tämä tehtävä on nyt tärkeämpi kuin koskaan”, hän sanoo.