Markkinointi

Sanna Pekkonen 15.2.2018 15:49

Markkinahäiriköiden kanssa voi kilpailla niiden säännöillä – "Suurta yhtiötä on vaikea muuttaa, mutta uuden voi perustaa"

Kimmo Haapala

Karmaraman Jon Wilkinsin mukaan suurta yritystä on hidasta muuttaa sisältä päin. Siksi uuden yhtiön perustaminen vanhan kylkeen onkin usein parempi vaihtoehto, kun lähtee kilpailuun markkinahäirikköjen kanssa.

Amazon mullistaa kaupan, Airbnb hotellibisneksen ja Netflix television asiakaslähtöisyydellään. Tarina on tuttu, mutta miten muutokseen tulisi reagoida perinteisissä yrityksissä?

Tämä kysymys nousi toistuvasti esiin, kun lontoolaisen mainostoimiston Karmaraman hallituksen puheenjohtaja ja Accenture Interactiven strategiajohtaja Jon Wilkins kiersi tällä viikolla Pohjoismaissa puhumassa markkinointijohtajien muuttuvasta roolista.

Wilkisin mukaan isoa koneistoa on vaikea saada uudistumaan ja liikkumaan ketterästi, jolloin kilpailu markkinahäiriköiden kanssa on vaikeaa.

”Minulta kysytään usein, kannattaako uusia asioita kokeilla yrityksessä sisäisesti. Sisäinen muutos vaatii paljon töitä, aikaa ja keskusteluja eri tahojen kanssa. Usein muutettavia asioita on liikaa”, Wilkins kertoo M&M:lle.

Wilkins neuvoo asian kanssa pähkäileviä miettimään uuden yhtiön perustamista siten, että uusi liiketoiminta ottaa mallia markkinoiden häiritsijästä ja kilpailee siten samalla kentällä ja samoille säännöillä uusien toimijoiden kanssa.

”Samalla perinteinen emoyhtiö voi ottaa oppia uuden yhtiön toiminnasta ja tuoda käytäntöjä perinteiseen liiketoimintaansa.”

Wilkinsin mukaan perinteinen esimerkki onnistuneesta uuden liiketoiminnan lanseerauksesta on Nestlén Nespresso-kahvikoneet.

”Nestlé ja Nescafé totesivat, että valmiskahvia ostetaan yhä vähemmän ja laatuvaatimukset kasvavat. Nescafén ytimessä oli pikakahvi, eikä tuota ydintoimintaa voitu muuttaa, mutta he kokeilivat uutta liiketoimintamallia ja toivat markkinoille Nespresson. Nestlé ei yrittänyt tuottaa innovaatioita vanhan yhtiön sisällä, vaan perusti uuden yhtiön”, Wilkins kertoo.

Toinen hyvä esimerkki on Wilkinsin mukaan Hennes & Mauritz. Kun yhtiö huomasi, että uusien kilpailijoiden tulo markkinoille on väistämätöntä, perusti se H&M-ketjun rinnalle muita vaateketjubrändejä, kuten Suomessakin toimivat Monki ja & Other Stories.

”Niin vältetään se, että oma markkinaosuus kutistuu, kun yhtiö toimii jo itse vaatekaupan eri segmenteillä”, sanoo Wilkins.

Viime vuonna tosin sekä Nestlén että Hennes & Mauritzin liikevaihdon kasvu jäi odotuksista.

Wilkinsin mukaan Karmarama pohtii nyt samoja kysymyksiä erään suuren pankin kanssa, jonka markkinoita uhkaavat uudet maksusovellukset ja digitaaliset pankit.

”Suurta pankkia on vaikea muuttaa, mutta voi perustaa uuden pankin, joka kilpailee suoraan pienten toimijoiden kanssa.”

Wilkins huomauttaa, että monella yhtiöllä olisi kyllä tarpeeksi käteistä kassassa uuden liiketoiminnan perustamiseen, jos ne olisivat valmiita ottamaan riskin.

Wilkinsin luotsaama Karmarama on tehnyt markkinointia esimerkiksi Unileverille ja BBC:lle. Accenture Interactive osti lontoolaisen Karmaraman vuosi sitten. Aiemmin Wilkins on ollut perustamassa muun muassa mainostoimisto Nakedia.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö