SOK:n markkinointijohtajan Lauri Toivosen haastattelussa Markkinointi & Mainonnan numerossa 13 oli nostettu hienosti esiin vahva markkinoinnin kehitys, mitä SOK:ssa on saatu aikaan viime vuosien aikana. Siitä tuloksena ovat muun muassa palkinnot Cannesista.

Olen täysin samaa mieltä, että suomalaisen markkinoinnin tason on pakko nousta, jos mielii pärjätä kansainvälistyvässä ja kiristyvässä kilpailussa. On myös mahtavaa lukea, kuinka SOK:n markkinointi on tullut osaksi liiketoiminnan johtamisjärjestelmää. Muutenkin monet SOK:n markkinoinnin ja viestinnän teot ovat olleet eittämättä parasta luovaa työtä, mitä Suomesta on lähiaikoina irronnut.

Mutta yksi asia särähtää korvaan: Toivonen pitää osallistumista kansainvälisiin kilpailuihin elintärkeänä. Tämä on mielestäni täysin väärä viesti tänä päivänä suomalaisille yrityksille, jotka miettivät kuinka markkinointia tulisi kehittää omassa yrityksessä tai kuinka sen onnistumista tulisi mitata.

Kahteen eri maaliin pelaaminen samanaikaisesti on mahdotonta. Jos ja kun, markkinoinnin tehtävä on olla elintärkeä osa yrityksen liiketoimintaa, sanelee tämä asia kaikki tavoitteet. Kun kauneuskilpailut alkavat nousta rinnalle tärkeysasteessa, lähtee fokus väärään suuntaan.

Edellisen työnantajani Google n leivissä tuli käytyä merkittävä määrä keskusteluja Suomen suurimpien brändien markkinointijohdon kanssa. Se, mikä erottaa kaupallisesti pärjäävät yritykset muista, on vain ja ainoastaan kiinnostuminen markkinoinnin tuomisesta liiketoiminnan ytimeen, ei missikilpailuissa menestyminen.

Markkinoinnin tehtävä on sen tuottama lisäarvo yrityksen kasvulle tai kannattavuudelle, ei lisäarvon tuottaminen mainoskilpailujen taustaorganisaatioille tai palkintoja hamuaville toimistoille. On hälyttävää, että esimerkiksi edellisessä roolissani monien sähköyhtiöiden kanssa käymäni keskustelut markkinoinnin tekemisestä olivat myyntiorganisaation kanssa hedelmällisempiä kuin keskustelut markkinoinnin kanssa. Ero kiinnostuksessa liiketoimintaa kohtaan saattoi olla kuin yöllä ja päivällä. Tämän todistuksen sain kuulla myös useista mediatoimistoista. Kuulosti siltä, että liiketoimintaan suoraan vaikuttaminen oli usein markkinoinnille toissijaista.

En lainkaan vastusta sitä, että suomalaiseen luovan työn tasoon kiinnitetään erityisesti huomiota. Tällä hetkellä sitä keskustelua kuvannee parhaiten kiistelyt siitä, mikä oli parasta, Finlayson in etusivu, Ikea n vastaus siihen vai joku itsensä samaan keskusteluun tuonut kanssamatkustaja. Toinen hiljattainen artikkeli Markkinointi & Mainonnnassa kertoo markkinointijohtajan roolin muutoksesta, kovista odotuksista, sekä siitä millaisia moniosaajia rooliin nykyään haetaan.

Väitän, että markkinointijohtajien urat yrityksissä olisivat pidempiä, jos unohdettaisiin toisarvoiset kilpailut ja keskityttäisiin vain ja ainoastaan niihin asioihin, mitkä tekevät markkinoinnista keskeisen osan liiketoimintaa, eikä vain tukifunktion. Niillä innovaatioilla suomalaiset markkinointijohtajatkin ottavat paikkansa johtoryhmissä ja lunastavat markkinointiosaajien puuttuvat hallituspaikat, joita on kuultu peräänkuulutettavan.

Kirjoittaja on Touhulan viestintäjohtaja.