Miksi yrityksen on tärkeää mitata markkinointiin, miten mittaamisessa pääsee alkuun ja miten sitä tulisi tehdä? Muun muassa näihin asioihin pureuduttiin M&M:n toimituspäällikön Kati Haapakosken emännöimässä Marketing Advisory Board -keskustelussa, jossa vierailevina keskustelijoina olivat markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen Neste eltä sekä Associate Professor Johanna Frösén Hankenilta.

kesk

Vuonna 2013 väitöskirjan markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisesta ja mittareista tehnyt Frösén on tutkijana keskittynyt viime vuosina markkinoinnin mittaamiseen ja laajemmin markkinoinnin analytiikkkaan ja numeerisen tiedon hyödyntämiseen markkinoinnin päätöksenteon tukena.

Markkinointitoimenpiteiden mittaaminen pelkän mittaamisen vuoksi on Frösénin arvion mukaan yritystoiminnassa aina liian kallista.

Hän on tutkimustyössään havainnut, että eri firmat mittaavat erilaisia asioita, ja mittaajia löytyy laidasta laitaan. On yrityksiä, jotka eivät juurikaan mittaa, vaan luottavat enemmän omaan intuitioonsa. Toisaalta on yrityksiä, jotka keräävät valtavan määrän dataa ja käyttävät hyvinkin sofistikoituneita malleja ja analyysityökaluja.

"Lopullinen tulosvaikutus ei aina korreloi mittaamisen määrän kanssa. Mittaaminen pitäisi sovittaa kulloiseenkin tarpeeseen, omaan kontekstiin ja toimintaan sekä miettiä, millä tavoin mittaaminen saadaan parhaiten mukaan käytäntöön ja kytkettyä osaksi liiketoimintaa", Frösén sanoo.

Mika Hyötyläinen aloitti Nesteen Marketing & Services -liiketoiminta-alueen markkinointijohtajana vuonna 2014 työskenneltyään sitä ennen TeliaSonera lla b-to-b-markkinoinnin parissa. Hyötyläinen korostaa Frösénin tavoin, että on tärkeää kiinnittää huomiota siihen, mitä mitataan ja miksi.

"Kannattaa mitata asioita, joiden perusteella voi muuttaa omaa tekemistään. Oli kyse mistä tahansa markkinatutkimuksesta, insightista, analyysistä tai asiakasymmärryksestä, sillä ei ole mitään käytännön merkitystä, ellei se vaikuta millään tavoin yrityksen tekemiseen.

Neste on Hyötyläisen aikana panostanut paljon markkinoinnin mittaamiseen, analytiikkaan sekä mittaamisen mallien ja analytiikkamenetelmien kehittämiseen.

Hyötyläinen kuitenkin korostaa, että alkuun voi päästä myös hyvin yksinkertaisen mallinnuksen kautta. Mittarit voivat olla todella alkeellisia. Olennaista on, että ne johtavat käytännön vaikutuksiin ja niiden perusteella pystyy tekemään päätöksiä.

Frösén on samoilla linjoilla. Hän huomauttaa, että mittaamisen tarve vaihtelee yrityksissä hyvin paljon riippuen yrityksen koosta, toimialasta sekä markkinoinnin luonteesta. Pienemmän yrityksen kohdalla intuitiivisempi ymmärrys voi olla parempi kuin se, että lyödään iso määrä mittareita pöytään, mikä voi viedä huomiota vääriin asioihin.

"Mittaaminen pitäisi sovittaa yrityksen tilanteeseen ja siihen, mitä päätöksiä pyritään viemään eteenpäin. Toisaalta pitkäjänteisyys ja historiallisen datan tutkiminen auttavat tunnistamaan vaikutussuhteita. Jotta voidaan tunnistaa, mikä on yksittäisten kampanjoiden ja toimenpiteiden suhde taloudelliseen tulokseen, tarvitaan valtava määrä historiallista dataa", Frösén sanoo.

Euromäärät sytyttävät yritysjohdon

Markkinoinnin mittaaminen on tärkeää, sillä se auttaa kohdentamaan markkinoinnin panostuksia liiketoiminnan kannalta järkevästi.

Tärkeää se on myös siksi, että yritysjohto ja myynnin tekijät ymmärtävät ja arvostavat Hyötyläisen kokemuksen mukaan edelleen varsin huonosti perinteisiä markkinoinnin avainsanoja, kuten mielikuvat ja huomioarvo. Kun ryhdytään puhumaan euromääristä, mielenkiinto syttyy sen sijaan nopeasti.

"Minusta on oikein, että näin käy. Arvostan itse myyntiä ja liiketoimintaa äärettömän paljon. On raadollista, kun onnistumista mitataan joka viikko ja kuukausi sillä, kuinka paljon myyntiä tuodaan kotiin. Minusta on oikein, että samaa vaaditaan myös muilta", Hyötyläinen arvioi.

Pitkäjännitteinen työ on aloitettava jostain. Hyötyläisen näkemyksen mukaan isoin markkinoinnin mittaamiseen liittyvä asia organisaatiotasolla on innostuksen herättäminen.

Alku ei välttämättä ole mukavaa. Mikäli yrityksen historiassa ei aiemmin ole mitattu markkinoinnin tuloksellisuutta, ensimmäiset mittaukset saattavat Hyötyläisen mukaan näyttää "aika hirveiltä".

Lisäksi aluksi on tehtävä valtava määrä työtä. Excel-taulukon täyttäminen ei todennäköisesti ole kovin monen markkinoijan uran kohokohta. Se on hinta, joka on maksettava, jotta voidaan päästä tuloksiin, toteaa Hyötyläinen.

"Tärkeintä on sytyttää ihmisiin halu ja palo selvittää, mitä minun investointini tuottavat. Markkinoinnissa ROMIn räjäyttää yhdessä tekeminen."

Johanna Frösénin mielestä ensimmäinen askel markkinoinnin mittaamisessa on tunnistaa elementit, joita on tärkeää mitata, jotta yritys pystyy tekemään parempia päätöksiä jatkossa.

"Lisäksi mittaaminen tulee tehdä riittävän laajasti, jotta yritys saa kokonaiskuvan siitä, mikä markkinoinnin kokonaistulos on, eikä jäädä kiinni yksittäisiin mittareihin."

Mika Hyötyläisellä on markkinoinnin mittaamisen aloittamista pohtivalle yritykselle selkeä, omalta isältä saatu neuvo.

"Mikään muu ei ole mahdotonta kuin sormikkaan vetäminen rukkasen päälle. Aloita heti ja aloita jostain. Luo prosessi, jota lähdet toistamaan. Jos huomaat, että se ei toimi, ala muokata sitä. On myös hyvä huomata, että markkinoinnin mittaaminen on matka, joka jatkuu niin kauan kuin sitä tehdään. Tästä matkasta pitää myös nauttia."

Korjattu Johanna Frösénin titteli 19.10.2018 kello 12.31.