Markkinointia voi mitata liikaa ja väärin, sanoo markkinoinnin apulaisprofessori Johanna Frösén. Jos mittaa, tekeminen ja tulokset täytyy suhteuttaa tavoitteisiin.

”On valittava oman yrityksen strategiaan, markkinaan, tavoitteisiin ja toimialaan sopiva joukko mittareita. Markkinoinnin mittaamisessa ei ole yhtä oikeaa tapaa”, Frösén sanoo.

Hankenilla työskentelevä Frösén tutki markkinoinnin mittaamista väitöskirjassaan vuonna 2013. Suomalaisten markkinoijien joukossa oli kaksi ääripäätä. Osa ei mittaa lainkaan, ja jotkut keräävät kaiken mahdollisen datan. Väliin jäävät niin sanotut helppouden hakijat, tulevaisuuteen katsojat ja perinteiset markkinoijat.

Osa yrityksistä menestyy, vaikka ne eivät mittaa markkinointia. Yritykset ovat yleensä pieniä ja niiden toiminta perustuu henkilökohtaisiin suhteisiin.

”Todennäköisesti näissä yrityksissä mittaaminen ylimuodollistaisi markkinoinnin tekemisen.”

Mittaamisesta hyötyvät eniten isot organisaatiot, joissa kaikki langat eivät pysy yhden ihmisen käsissä ja tieto asiakkaista ei kulje työntekijöiden välillä automaattisesti.

”Mitä monimutkaisempi suhteiden verkosto yrityksen ja asiakkaiden välillä on, sen hyödyllisempää on formaali mittaaminen.”

Mittaaminen pitää suhteuttaa resursseihin ja siitä saatuihin hyötyihin. Tavoitteena tulisi olla se, että mittaritieto auttaa yritystä päätöksenteossa ja antaa lisäarvoa päätösten taustalle.

”Datan kerääminen ja analysointi on kallista. Kannattaako rahat panna mittaamiseen vai tekemiseen? Se riippuu siitä, mikä arvo mittaamisella on.”

Elämän ja markkinoinnin tahdin kiihtyessä huomio on kääntynyt tehokkuuteen. Sitä tärkeämpää on markkinoinnin tarkoituksenmukaisuus.

Tarkoituksenmukaisuus kuvaa toiminnan oikeaa suuntaa ja sitä, että saavutetut tulokset vastaavat tavoitteita. Tehokkuus liittyy vaikutusten suuruuteen ja nopeuteen.

”Vaarallisinta on mennä tehokkaasti väärään suuntaan. Jos kampanja saa paljon huomiota, se ei vielä tarkoita sitä, että se on ollut tuloksellinen. Pelkkä pöhinä ei riitä. Huomio on oikeanlaista vain, jos saavutukset ovat linjassa tavoitteen kanssa.”

Lue koko haastattelu Markkinointi & Mainonta -lehdestä 22/2017.