Sanotaan ruma sana niin kuin se on. Miltei jokaisen brändin tulot ja myynnin ylärivi – ehkä etätyöohjelmistojen toimittajia lukuun ottamatta – tulevat väistämättä laskemaan seuraavien kuukausien aikana, rajustikin toimialasta riippuen. En lähde arvailemaan, miten kauan tämä kestää, mutta juuri nyt jokaisen brändin kulmahuoneessa tehdään kriisisuunnitelmia. Nämä skenaariot jakavat brändit väistämättä neljään: Emut, Survivalistit, Säilyttäjät ja Kasvattajat.

Mikä sinä näistä olet?

Emut ovat niitä, jotka ovat jo valmiiksi haastavassa asemassa. Niiden markkinointi-investoinnit eivät lähtökohtaisesti ole olleet riittävän kilpailukykyisellä tasolla, brändi on kääntynyt huonosti hinta- tai volyymipreemioksi, eikä sidosryhmienkään mielikuvissa ole kehumista. Brändi olisi ehkä kuollut sukupuuttoon joka tapauksessa, mutta yhtäkkinen häiriötila vauhdittaa tätä kehitystä. Joskus Emu-brändi voi löytää uuden kodin, mutta rahaa sen myynnissä uudelle omistajalle vaihtuu minimaalinen määrä.

Survivalistit ovat niitä, jotka reagoivat jo eilen peruuttamalla markkinoinnin toimenpiteet ja leikkaavat nyt kustannuksia minimitasolle. Niiden horisontti ei kata keskipitkää tai pitkää tarkastelukulmaa, vaan fokus on tiukasti tässä ja nyt. Selviytymisstrategiassaan Survivalisti-brändi hyväksyy menettävänsä markkinaosuuttaan. Huonoimmillaan rekyyli iskee kahteen kertaan, ja sekä sen oma markkinaosuus että kokonaismarkkina laskevat. Toisin sanoen, sille jää käteen yhä pienempi osuus yhä pienemmästä kokonaispotista.

Säilyttäjät lähtevät siitä, että kokonaismarkkina laskee. Toisin kuin survivalistit, säilyttäjät lähtevät kuitenkin siitä, että markkinaosuudesta ei lähdetä tinkimään. Tämä tarkoittaa edelleen investointeja markkinointiin, tuotekehitykseen ja palvelukehitykseen, vaikkakin leikkurin kautta. Säilyttäjä-brändin fokus on hyvän suhteellisen lähtöruudun pitämisessä, kunnes uusi normaali taas vakiintuu.

Kasvattajatkaan eivät usko kokonaismarkkinan samana pysymiseen. Ne kuitenkin näkevät markkinoiden häiriötilat, laskusuhdanteet ja taantumat mahdollisuutena kasvattaa omaa markkinaosuutta ja investoivat kilpailijoitaan enemmän. Vaikka kokonaistulot laskevat, Kasvattaja-brändin suhteellinen voima uudelleenjaetuilla markkinoilla kasvaa. Tai kuten P&G:n legendaarinen pomo A. J. Lafley asian ilmaisi, “meillä on strategia ja filosofia. Kun ajat ovat kovia, kasvatamme osuutta”.

On turha lähteä jeesustelemaan ja sormi pystyssä opettamaan kenellekään, mitä tehdä. Brändin on kuitenkin hyvä olla rehellinen itselleen siitä, millä tiekartalla se menee eteenpäin.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.