Markkinoinnissa riittää löysää puhetta. Keskustelussa käytetään epämääräisiä ja moniselkoisia termejä, joiden merkitystä ei ymmärretä lainkaan tai ainakaan samalla tavalla.

Tämä asia voi tuntua vähäpätöiseltä, mutta sitä se ei ole. Termistön epätarkka käyttäminen sekoittaa keskustelua. Samalla se hidastaa markkinoinnin tekemisen laadun ja kulttuurin kehittymistä.

Brändi on brändi ja nimi on nimi

Kun esimerkiksi puhumme markkinoinnin konseptista, niin mitä itse asiassa tarkoitamme? Sana on niin monitulkintainen, ettei sitä mielestäni pitäisi lainkaan käyttää ilman tarkempaa kuvausta sen merkityksestä. Markkinoinnin konseptia on terminä ansiokkaasti pyrkinyt täsmentämään ainakin Folk in Tommi Laiho.

Sanaa ”brändi” taas käytetään usein esimerkiksi synonyymina yrityksen nimelle tai visuaaliselle ilmeelle. Tästä kirjoitin aikaisemmin kiukkuisen blogitekstin, kun nimensä Posti ksi vaihtanut Itella kertoi ”uudistaneensa brändinsä”.

Edellä mainitut termit ovat vakiintuneemmasta päästä, mutta silti ne aiheuttavat hankaluuksia. Värikkäämpi esimerkkejä löytyy tuoreemmista termeistä ja etenkin digitaalisen median alueelta: sisältömarkkinointi, ohjelmallinen natiivimainonta, vaikuttajamarkkinointi, markkinoinnin automaatio… Nämä voivat olla sinulle tuttuja, mutta pyydäpä kolmelta kollegaltasi kuvaukset termien merkityksestä ja vertaa vastauksia.

Hämmentäminen on helpompaa kuin vakuuttaminen

Joskus termien epämääräinen käyttäminen voi olla myös tarkoitushakuista. Harry Truman in kerrotaan kuvanneen poliittisten vastustajiensa taktiikkaa seuraavasti: ”If you can’t convince ’em, confuse ’em”. Samaan taktiikkaan on viitattu myös Hitlerin käyttämänä.

Tietämättömän leima pelottaa. Siksi ihminen haluaa työssään uskoa ymmärtävänsä tai ainakin esittää ymmärtävänsä puhetta. Kun asiantuntija sitten käyttää sekavia termejä sekavasti, kuulija kuuntelee muttei kysy. Tila täyttyy tyhjästä puheesta ja tuloksena ei ainakaan synny laadukasta tekemistä.

Kuka tahansa voi olla markkinoinnin asiantuntija

Markkinoinnin termistön käyttämistä heikentää markkinoinnin koulutuksen saaneiden ihmisten liian pieni määrä alalla ja markkinoinnin ylenkatsominen tieteenä.

Markkinointia ei vaikuteta pitävän tieteenlajina lainkaan ja markkinoinnin asiantuntijaksi voi ilmoittautua kuka tahansa. On suorastaan pelottavaa kuvitella yhtä huolimatonta termien käyttöä vaikkapa lääketieteessä. Miksi markkinoinnissa pitäisi suhtautua asiaan leväperäisemmin?

Viisi vinkkiä parempaan termien käyttöön

Onneksi muutos lähtee tässäkin asiassa meistä itsestämme. Seuraavassa on viisi vinkkiä muutoksen tekemiseen.

1. Käytetään vain termejä jotka itse oikeasti ymmärrämme.

2. Jos termi on hankala tai moniselkoinen, kerrotaan selkeästi mitä sillä tarkoitamme.

3. Pyritään käyttämään termejä sen mukaisesti, miten niitä käytetään markkinoinnin kirjallisuudessa.

4. Ei tarkoituksellisesti sumuteta keskustelukumppania käyttämällä epätarkkoja termejä.

5. Opiskellaan markkinointia myös teorian tasolla.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.