Vuonna 1972 Nike toi markkinoille ensimmäisen oman juoksukenkänsä. Tapahtuma oli tietysti merkkipaalu itse yrityksen ja brändin näkökulmasta, ja olihan yhtiöllä iso rooli myös koko amerikkalaisen juoksukulttuurin syntymiselle. Paljon merkittävämpi ja pitkäaikaisempi rooli Nikella on kuitenkin ollut olla esikuvana kaikille, joille vahva brändi ja maailmanluokan markkinointiosasto on ollut tehtaiden omistamista merkittävästi parempi investointi.

Arvontuotannon irtiottoa fyysisestä tuotannosta ja tehtaista kuvasi myös Facebookin listautuminen vuonna 2012. Digitaalisen elämämme arvioitiin ennätyksellisesti 104 miljardin dollarin arvoiseksi, tämä toki ennen Cambridge Analyticaa ja aikana ennen väitettyä teinien joukkopakoa kanaviin, joissa mutsi ei ollut läsnä.

Jos digitalisaatio myllääkin markkinoinnin prosessit, osaamisvaatimukset ja tavat toimia uusiksi, IPCC:n ympäristöraportit ovat tuoneet joukon isoja, konkreettisia asioita takaisin markkinoinnin työpöydälle, toisin sanoen syömisen, asumisen ja liikkumisen tulevaisuuden. Miten rakentaa ilmastonmuutostarinaa, joka ei keskity pelkästään rajoituksiin tai maailmantuhoon, vaan myös mahdollisuuteen määritellä hyvä elämä uudestaan, terveellisemmin ja inhimillisemmin, vähemmillä resurssien käytöllä?

IPCC:n jälkeisen ajan markkinoinnin huoneentaulu ei voikaan enää perustua lisämyyntiin, vaan kulutuksen vähentämiseen. Tämä muutos näkyi jo kuluneen kesän reaktioissa Jony Iven lähtöön Applelta. Designjumalana pidettyä Ivea ei pelkästään kehuttu, vaan kriittiset äänet pitivät tätä yhtenä keskeisistä kestämättömän elämäntavan ideologeista maailmassa, jossa edellisen vuoden liitin ei varmasti sopinut tämän vuoden puhelimeen.

Oleellisin kysymys onkin, mitä me kuluttajina ja kansalaisina arvostamme. Pitkään halusimme maksaa lisähintaa tuotteesta, jonka avulla onnistuimme ilmaisemaan itseämme ja heimoamme. Parikymmentä viime vuotta olemme vuorostaan maksaneet yksityisellä datallamme digitaalisen elämän sujuvuudesta, yhteydenpidosta ja selfieistä.

Mistä haluamme maksaa seuraavaksi? Oma veikkaukseni on, että sekä haluamme että joudumme maksamaan ilmastonmuutoksen ratkaisijoille. Vanhassa, teollisessa maailmassa H&M piti huolen siitä, että miltei jokaisella oli varaa sesongin oikeanoloisiin vaatteisiin. Ikea vuorostaan siitä, että tyyliä sai vähälläkin rahalla. Tämä malli on nyt kaluttu loppuun, eikä halpa, jonka oikeat kustannukset on ulkoistettu ympäristölle, alihankintaketjulle tai työntekijälle ole muutenkaan valtavan houkutteleva vastaus.

Tulevaisuuden parhaiden IPCC:n jälkeisen ajan markkinoinnin ammattilaisten tehtävänä onkin päivittää alla med -ajatus tähän päivään. Miten autamme ihan jokaista tulemaan mukaan hiilineutraaliin yhteiskuntaan, kestävästi ja reilusti?

Siinäpä uusi huoneentaulu markkinoinnin avokonttorin seinälle.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.