YK:n lastenjärjestö Unicefin, lääketieteen julkaisun Lancetin ja maailman terveysjärjestö WHO:n uunituore globaali rappari A Future for the World´s Children on vavahduttavaa luettavaa. Lastemme tulevaisuutta uhkaa kaksi asiaa. Nimittäin Ilmastonmuutos ja markkinointi.

Huuh.

Ilmastonmuutoksen vaikutus maailman köyhimpiin, jo valmiiksi haavoittuvassa asemassa oleviin lapsiin on hyvin dokumentoitu. Raportin näkemys markkinoinnin negatiivisesta roolista on kuitenkin yhtä kylmäävä. Ilman muutoksia, markkinoinnin nykykäytännöt uhkaavat lasten henkistä sekä fyysistä hyvinvointia.

Eikä kysymys ole pelkästään television lastenohjelmien yhteyteen ympätystä muovileluparaatista, joka luo sekä epärealistisia odotuksia lapsille että kohtuuttomia taloudellisia suorituspaineita vanhemmille.

Kysymys on vakavista, peruuttamattomista terveyshaitoista. Pika- tai ravintoarvoiltaan muuten vähäisen ruuan, makeutettujen virvoitusjuomien sekä jopa sähkötupakan markkinointi lapsille ja nuorille perustuu selvityksen mukaan houkutteleviin tarjouksiin, söpöihin hahmoihin, terveys- ja makuväitteisiin sekä vahvaan emotionaaliseen viestiin hauskuudesta ja yhdessäolosta.

Myös vedonlyönti- ja pelisivustot tavoittavat lapset tehokkaasti. Iso-Britanniassa joka kahdeksas 11–16-vuotias lapsi seurasi jotakin uhkapelaamiseen liittyvää sivustoa.

Lapsille ja nuorille suunnattu tai nämä ilman rajoituksia tavoittava mainonta toimii usein viihteen ja mainonnan rajamailla. Sosiaalinen media on jo synnyttänyt kaupalliset kidfluencerit, ja lapset ovat usein teknologian varhaisia omaksujia, johtaen väistämättä siihen, että dataa kerääntyy yhä nuoremmista. Tutkimusten mukaan alle kahdeksanvuotiaat eivät mitenkään osaa erottaa mainontaa muusta sisällöstä.

Markkinoinnin peruslupaus yhteiskunnalle on aina ollut lupaus kuluttajan kasvavasta valinnanvapaudesta, kilpailun lisääntymisestä sekä uusien innovaatioiden päätymisestä kaupan hyllylle nopeammin ja tehokkaammin.

Mutta mitä jos emme halua, että lapsemme ovat kuluttajia, jotka “äänestävät lompakoillaan” ja “itseilmaisevat itseään”. Raportin mukaan markkinointitoimialan itsesääntely ei toimi. Pikaruokaa mainostetaan edelleen parhaaseen lasten katseluaikaan.

Digi ja some ovat villejä viidakoita, mutta vastuulliselle brändille on myös apua tarjolla. Esimerkiksi Unicef on julkaissut digimarkkinoijan oppaan, jonka avulla kukin voi arvioida mainontansa ajoitusta, paikkaa, kontekstia ja formaattia suhteessa siihen, mikä on lapsille hyväksi.

Vaikka maailmanlaajuisessa vertailussa Suomen kaltainen rikas yhteiskunta sijoittuu korkealla lasten hyvinvoinnissa korkeasta hiilijalanjäljestään huolimatta, ei Suomikaan mikään lintukoto ole. Suomessa on noin 135 000 köyhää lasta, ja jos sen nyt mahdollisimman brutaalisti haluaa ilmaista, jatkuva niukkuus altistaa fiksutkin ihmiset vähemmän fiksuille ostopäätöksille.

Itse uskon vahvasti markkinointiin positiivisena muutosvoimana. On sitten kysymys yritysten positiivisesta yhteiskunnallisesta roolista tai vaikkapa kestävän kulutuksen mahdollistamisesta, brändit ja niiden osaavat tekijät ovat avainasemassa.

Sillä brändejä ei tarvitse rakentaa lasten kustannuksella, eihän?

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.