Suomalaisyrityksissä tehdään runsaasti töitä liiketoiminnan ja toimintatapojen vastuullisuuden kehittämiseksi, mutta siitä kertominen ulospäin on monen markkinointipäättäjän mielestä hankalaa, käy ilmi vastuullisuusdesigntoimisto Infinen tekemästä haastattelututkimuksesta, johon vastasi 26 markkinointi- ja liiketoimintapäättäjää yli kymmeneltä toimialalta.

”Tähän liittyy monia tekijöitä. Koko yrityksen vastuullisuusagendan kiteyttäminen ei ole helppoa. Miten sieltä tiivistetään se oma ydinagenda, josta viestiä halutaan rakentaa? Tavoitteiden, tekojen ja toimenpiteiden pitää olla luonnollisesti relevantteja ja uskottavasti sekä kiinnostusta herättävästi todennettuja. Tässä tulee esiin mittakaavahaaste, koska eri toimijat mittaavat tekojensa vaikutusta eri tavoin. Keskeistä on, että pitää löytää brändille sopiva ja uskottava tapa puhua, löytää oikea sanoitus, joka erottelee omaa tekemistä viestinnän ruuhkasta”, selvityksestä vastannut Infine Insight -tutkimustoiminnon vetäjä Katja Lähde sanoo.

Firmat eivät Lähteen mukaan koe voivansa tarttua kaikkeen ja viestiä siitä heti niin, että se olisi kiinnostavaa. Yksi tutkimukseen haastatelluista kuvasi tätä ongelmaa toteamalla, että ”norsu pitää syödä palasina”.

Koko vastuullisuuden käsite ja kenttä on liian laaja, ja Lähteen mukaan sellaiset toimijat, jotka ovat omassa prosessissaan pisimmällä, vaikuttavat myös suhtautuvan siihen kaikkein nöyrimmin. Tieto siis eräällä tavalla lisää tuskaa. Moni haastatelluista kertoikin olevansa toisissa asioissa pitkällä, mutta toisissa vasta aivan alussa. Viherpesun leimaa markkinointiviestinnässä pelätään kuin ruttoa.

”Kukaan ei halua profiloitua millään tavalla päälleliimatuksi viestijäksi. Kaikki haastateltavat toki sanoivat, että vastuullisuus on koko liiketoiminnan eikä viestintä- tai markkinointiosaston asia ja sen pitää olla yrityksen arvoissa ja ytimessä. Mikä pisti silmään on, että kuinka paljon on meneillään asioita, joista ei viestitä. Tavallaan paljon jää vielä sanomatta”, Lähde sanoo.

Tätä ongelmaa Aalto-yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halme avasi taannoin M&M:n haastattelussa. Halmeen mukaan joillakin talousalueilla kerrotaan herkästi pienimmistäkin askelista, kun taas Suomessa yritysten ajattelussa tuntuu korostuvan liiallinen täydellisyyden tavoittelu. Kyse on paradoksista: vastuullisuudesta ei uskalleta puhua, koska prosessin koetaan olevan kesken, ja vastuullisuuden tapauksessa prosessi on Halmeen mukaan aina kesken.

Viestintähaasteen taklaamiseksi yrityksissä tarvittaisiin Lähteen mukaan laaja-alaisempaa substanssiosaamista. Toisin sanoen, kun kokonaisuus tunnetaan riittävän hyvin, siitä uskalletaan myös kertoa.

”Esimerkiksi jos tuotteessa on pakkaus, pitää tietää mitä pakkausrintamalla tapahtuu, mitä tuotteelle tapahtuu käytön jälkeen, tuntea tuotantoketju, raaka-aineet ja niin edelleen. Kaikissa vastuullisuuden osa-alueissa on monta ulottuvuutta, joista pitää olla perillä ja jatkuvasti päivittää osaamista”, Lähde selittää.

Infinen haastattelemat päättäjät tuntuivat arvostavan brändejä, jotka ovat viestinnässään rohkeita ja rehellisiä ja jotka ovat saaneet aikaan aitoa käyttäytymisen muutosta.

”En tiedä, olemmeko keskimäärin nöyrempää kansaa, joka haluaa antaa tekojen puhua puolestaan. Sellaisia brändejä ihaillaan, joiden ei tarvitse nostaa omaa häntäänsä”, Lähde kertoo.

Pohdinta oikeanlaisesta viestinnästä voi mennä hyvinkin metatasolle. Selvityksessä on esimerkiksi siteerattu henkilöstövuokrausyritys ManpowerGroupin markkinointi- ja viestintäjohtaja Mika Wiléniä, joka pohtii onko vastuullisuusmarkkinointi itsessään vastuullista. ”Onko vastuullista laittaa rahaa siihen, että yritys koetaan vastuullisena?” Wilén kysyy.

Kuluttajapaine maltillista

Paine liiketoiminnan vastuullisuuden kehittämiseksi tulee haastateltujen mukaan enimmäkseen yrityksen sisältä, asiakkailta ja muilta sidosryhmiltä.

”Kesko, S-ryhmä ja Lidl ovat maailman vastuullisimpia vähittäiskaupan toimijoita ja osaavat vaatia tavarantoimittajilta. He ovat meille merkittävä kirittäjä“, Meiran strategia- ja vastuullisuusjohtaja Marleena Bask sanoi Infinen haastattelussa.

”Paine toimia vastuullisesti tulee ensisijaisesti itseltä ja varsinkin nuorilta työntekijöiltä. Ja siitä, että ymmärrämme ja huomioimme asiakkaidemme toiveet“, R-Kioskin markkinointijohtaja Ann-Charlotte Schalin puolestaan totesi.

Lähteen mukaan nousevien kykyjen houkutteleminen on yksi painetta luova tekijä, sillä ihmiset haluavat tehdä merkityksellistä työtä.

Yritykset kokevatkin, että heidän on toimittava ”etunojassa”.

”Selkeästi nyt on sellainen momentum, että yrityksissä on herätty siihen, että on aika kääriä hihat ja siirtyä tekoihin. Vastuullisuus on yrityksen sisältä lähtevä arvo ja aika harvassa yrityksessä tätä ei olla pohdittu”, Lähde sanoo.

Eri asia sitten on, saadaanko omistajatahoilta tähän riittävästi resursseja, sillä aitoon muutokseen vaaditaan sekä aikaa että rahaa. Lähde mainitsee, että perheomisteisissa yrityksissä vastuullisuus tuntuu olevan selvemmin läsnä.

Myös kuluttajat luovat painetta, mutta se koetaan yrityksissä vielä maltilliseksi. Aktiivisten kuluttajien joukko on Lähteen mukaan pieni mutta äänekäs. Kuluttajapaine vaihtelee huomattavasti toimialoittain.

”Tutkimuksessa kävi ilmi, että ihmisten odotukset brändien vastuullisuudesta saattavat olla hyvinkin erilaisia samalla toimialalla ja jopa samassa kategoriassa oleville brändeille. Kuluttajat myös muokkaavat brändejä näköisikseen. Tästä olisi mielenkiintoista tehdä syvempää tutkimusta”, Lähde sanoo.

Selvityksen perusteella yrityksissä ollaan myös kiinnostuneita sparrailemaan vastuullisuusasioita muiden yritysten ja sidosryhmien kanssa ja haastamaan omaa ajattelua.

”Vaikuttavuutta, tehokkuutta ja muutosta saadaan nopeammin aikaan yhdessä. Vaikuttavuuteen tähtäämisessä on ymmärretty, että se vaatii verkostoitumista”, Lähde kertoo.

Messut tulossa

Infine on vuonna 2018 perustettu konsulttitoimisto, joka kertoo ”kehittäneensä vastuullisuusmuotoiluprosessin, jonka avulla arvioidaan ja myydään vastuullisuutta tuote- ja palvelutasolla”.

Infinen teeseihin kuuluu, että jokainen ihminen on eri elämäntilanteessa ja heillä on erilaiset mahdollisuudet, mutta siitä huolimatta jokainen pystyy parantamaan kulutusvalintojaan, kunhan valinnat eivät ole liian vaikeita ja ne on tuotu helposti saataville.

Tähän liittyen Infine valmistelee kestävän elämäntavan messuja ja nettiportaalia, joissa vastuulliset tuotteet ja palvelut voivat esittäytyä kuluttajille. Päätökset vastuullisuudesta tekee yrityksen toiminnasta irrallinen asiantuntijapaneeli, johon kuuluvat muun muassa Aalto-yliopiston professori Halme ja professori Jyri Seppälä Suomen Ympäristökeskuksesta. Messut oli alun perin määrä järjestää ensimmäistä kertaa tänä syksynä, mutta ne siirrettiin koronatilanteen takia ensi vuoteen.

Infinessa toimii tällä hetkellä 14 ihmistä, joista kaikki ovat yrittäjiä ja osakkaita. Toimitusjohtaja on Tiina Saukko.