>> Viikoilla 35 ja 36 Lumene mainosti pikkurahalla. Silti se nousi kolmanneksi huomatuimmaksi mainostajaksi 15-44-vuotiaiden naisten keskuudessa.

Viikolla 35 Lumene ajoi Nelosella tv-kamppiksen, jossa kymmenen sekunnin spotissa naisia kehotettiin hakemaan ilmainen maskaranäyte netistä.

Näytteen saaminen postissa edellytti ainoastaan nimen ja osoitteen jättämistä saitille.

- Kolmessa tunnissa kaikki 10 000 näytettä olivat menneet. Spottia ajettiin kuitenkin koko viikon ajan, markkinointipäällikkö Rita Holmberg kertoo.

Tv-kampanjassa oli sekunteja 944. Seuraavalla viikolla alkoi aikakauslehtikampanja. Sen osuus kampanjan budjetista oli suurempi kuin telkkarin.

Halvalla huomiota

Viikoilla 35 ja 36 huomatuinta mainontaa teki Elisa, joka näkyi telkkarissa seitsemän kertaa enemmän kuin Lumene.

Mediacomin kyselyyn vastanneista naisista seitsemän prosenttia muisti ensin Elisan, kun heiltä kysyttiin minkä merkin mainontaa he muistivat nähneensä. Lumenen mainitsi ensimmäiseksi viisi prosenttia vastaajista. Ero on suhteettoman pieni verrattuna mediapanostuksiin.

Holmbergin mukaan Lumenelle oli tehokkaampaa jakaa 10 000 näytettä kuin lähteä kisaamaan Elisan kanssa kalliista tv-ajan herruudesta. Neljänneksi huomatuinta mainontaa teki Sonera, jolla oli telkkarissa yli 2 000 sekuntia.

- Tv-spotin ainoa tehtävä oli ohjata asiakkaat nettiin ja aktivoida heidät kutsumaan sinne myös kaverinsa. Varsinaiset tiedot tuotteesta löytyivät sieltä ja lehti-ilmoituksista, Holmberg sanoo.

Mustikoita silmäripsille

Kuluttajille Lumene kertoi brändinsä mukaista tarinaa arktisista meikeistä. Uudessa maskarassa on nyt muoviharja ja mustikansiemen­öljyä, joka yhtiön mukaan vahvistaa silmäripsiä.

- Olemme kampanjaan erittäin tyytyväisiä. Myynnissä tulokset näkyivät välittömästi, Holmberg sanoo.

Lumene on muissa meikkikategorioissa ykkönen, mutta maskaroissa kolmas 17 prosentin markkinaosuudella. Capmanin omistaman Lumenen liikevaihto oli viime vuonna 136,5 miljoonaa euroa. Tästä 62 prosenttia tulee Lumene Cosmetics -liiketoiminnasta.

- Aiomme maskaramarkkinoiden ykköseksi, Holmberg määrittelee tavoitteen.

Ykköseksi nousu edellyttää lisää kampanjointia. Ilmaisten näytteiden jakaminen toimi nyt hyvin, mutta jokaviikkoista temppua siitä ei voi tehdä.