"Ilmoitusten pitäisi olla ilmoittajille ilmaisia, ellei niiden myyntiä edistävää tehoa pystytä todistamaan", sanoo Michael Johansson ruotsalaisesta paikallislehtikonserni Stampenista .

Nämä sanat saattavat kuulostaa omituisilta mediatalon edustajan suusta, mutta Johanssonin mielestä ilmoitusmyynnin hinnoittelussa on tapahduttava suuria muutoksia, mikäli media-ala haluaa selvitä tulevaisuudessa.

"Nykyinen hinnoittelumalli perustuu vanhanaikaiseen teolliseen hinnoitteluajatteluun, jossa hinta määräytyy tuotantokustannusten perusteella. Se malli on tullut tiensä päähän - hinnat putoavat jatkuvasti ja jossain vaiheessa kannattavuus katoaa kokonaan", hän sanoo.

Michael Johansson vastaa Stampenin uusien liiketoimintamallien kehittämisestä. Hänen tiiminsä kehittää dynaamisia hinnoittelumalleja, joissa mediakonserni yhdessä ilmoittajan kanssa määrittelee mitattavissa olevia kriteerejä sille, mitä viestintätoiminnoilla halutaan saavuttaa.

Mikäli nämä ennakkoon määritellyt kriteerit eivät toteudu, kampanja on ilmoittajalle ilmainen. Mikäli tavoitteet saavutetaan, saa Stampen sievän siivun.

Tavoitteet ja hinnat sovitaan erikseen jokaisen asiakkaan kanssa.

"Lisäarvon luominen kaikille osapuolille on tärkeää. Normaalisti mediatalo ei tiedä, miten paljon asiakas hyötyi markkinoinnista. Ehkä ilmoituksesta olisikin voinut periä korkeamman hinnan?", Johansson sanoo.

"Haluamme ymmärtää, millaista lisäarvoa kukin asiakas tavoittelee markkinoinnillaan - joku haluaa lisätä brändin tunnistettavuutta, kun taas toinen haluaa kasvattaa tietyn tuotteen myyntiä", Johansson kertoo.

Stampenin dynaamista hinnoittelumallia sovelletaan aina paikallisesti. Yritystä seurataan tarkasti sekä ennen markkinointikampanjaa että sen jälkeen, jolloin saadaan eriteltyä kampanjan osuus mahdollisesta kasvaneesta myynnistä.

Hieman yllättäen Johansson kertoo Stampenin jakavan tietoa kokeilusta muille kiinnostuneille tahoille.

Stampenin mallissa mediakonserni ottaa ison riskin, ja Johansson määritteleekin itseään eräänlaiseksi riskikapitalistiksi. Aina ei voi onnistua.

Asiakkaina on sekä pieniä paikallisia yrittäjiä, että isoja toimijoita kuten Volvo , SAS ja Intersport , jotka toteuttavat paikallisia projekteja.

Ruokajätti visioi uusia kampanjoita

Mitä mieltä Stampenin asiakkaat sitten ovat? Ruotsin suurimpiin ruokaketjuihin kuuluva Ica on vasta tutustumassa konseptiin.

"Uusien ilmoituskonseptien kehittäminen ilman omaa riskiä on mielenkiintoista",

Fredrik Holmvik Ican keskustoimiston markkinoinnista sanoo.

"Minkä takia mainostamme samalla tavalla vuodesta toiseen? Kerromme, miten paljon olemme laskeneet esimerkiksi makkaran hintaa, mutta emme ole yhtä hyviä kertomaan arvoistamme ja kauppiaiden osaamisesta", hän toteaa.

"Voisimme viestiä laadullisista tekijöistä - esimerkiksi kertoa miten kauppiaat ovat panostaneet leipätiskeihin tai kokeilla hintamainonnan rakenteen muuttamista. Vaikka mainostaa jotain yksittäistä tuotetta 20 tuotteen sijasta ja katsoa millaisia tuloksia sellaisilla ilmoituksilla saadaan."

Volvolla vaihtelevia kokemuksia

Volvocarsin mainosjohtaja Bengt Junemo on tehnyt yhteistyötä Stampenin kanssa vuodesta 2009 alkaen kahdessa projektissa. Ensimmäinen, jossa Volvon keskusorganisaatio oli vahvasti mukana, onnistui Junemon mukaan paremmin. Siinä lisättiin mainontaa muutaman paikkakunnan paikallismediassa ja verrattiin niitä kaupunkeihin, joissa ei tehty ylimääräistä satsausta.

"Tulokset olivat hyviä; lisäresursseja saanneilla jälleenmyyjillä oli korkeampi flow traffic, enemmän kauppakyselyjä ja parempi myynti."

Junemo pitää Stampenin konseptia hyvänä.

"Yhteisvastuu ja liikehyöty on huomattavasti kiinnostavampaa kuin millimetrihinnasta puhuminen."

Junemon mukaan malli sopii sellaisille tahoille, joilla on hyvät suhteet paikallismediaan. Toisessa projektissa paikallisten Volvo-kauppiaiden mukaan saaminen osoittautui vaikeaksi.

"Joidenkin sisäisten tekijöiden pitäisi muuttua meillä, mikäli haluamme joskus jatkaa Stampenin kanssa. Yksittäiset Volvo-kauppiaat ovat yrittäjiä, jotka ovat tottuneet tekemään asioita omalla tavallaan. Jotta konsepti toimisi, paikallisten kauppiaiden tulisi antaa paikallisille lehdille tarkkoja tavoitteita, joita he haluavat mainonnalla saavuttaa, esimerkiksi tietty määrä koeajoja tai myytyjä autoja. Mutta, koska yksittäiset Volvo-kauppiaat itse päättävät, kuinka he pitävät kirjaa esimerkiksi tehdyistä koeajoista, kaikilla ei ollut riittävän hyviä järjestelmiä tulosten mittaamiseksi."