Suomalaisessa mediasfäärissä syntyi viikonloppuna harvinainen keskustelu mainostajan sananvapaudesta. Syynä oli Helsingin Sanomissa sunnuntaina ilmestynyt Hongkongin erityishallintoalueen ilmoitus. Mainoksen poliittisia ulottuvuuksia on ansiokkaasti käsitelty eri puolella internetiä, mutta julkaisupäätöksen taustalla on suomalaisen median kannalta kiinnostavampi ilmiö.

Kiinnostavaa on, että Hesari päätyi puolustamaan julkaisua sananvapaudella.

Mainostajan sananvapaus ei ole loukkaamaton arvo. Mainostajan sananvapautta rajoitetaan Suomessa laeilla, määräyksillä ja yleisillä hyvillä tavoilla. Alkoholia ei saa mainostaa alaikäisille, väkivaltaa paheksutaan ja seksillä ei käytännössä saa myydä mitään.

Helsingin Sanomilla, tai millään muullakaan medialla, ei ole velvollisuutta myydä mainostilaa kenellekään. Laki velvoittaa julkaisijoita julkaisemaan vain välttämättömiä viranomaisten tiedotuksia.

Mediat puolustavat mainostajan sananvapautta pelosta. Sanomalehtiin myytiin vuonna 2018 mainontaa 275 miljoonalla eurolla. Vuonna 2007 luku oli yli 600 miljoonaa euroa. Elokuussa printtimainonnan määrä tippui taas yli 10 prosenttia viime vuoteen verrattuna, eikä tulevaisuus näytä sen valoisammalta. Levikit ovat vastaavassa ajassa jo melkein puolittuneet.

Isoin muutos, mikä on tapahtunut median digitalisaatiossa, on uutismedian riippuvuuden vähentyminen mainostajista. Esimerkiksi The New York Timesilla jako kuluttajaliikevaihdon (eli tilausten ja kappalemyynnin) ja mainosmyynnin välillä on kääntynyt päälaelleen. Ennen internet-mainonnan vallankumousta lehti sai noin 70 prosenttia tuloistaan mainostajilta ja 30 prosenttia kuluttajilta, nyt toisin päin.

Suomessakin ollaan pitkällä, mutta printtilehdillä ei ole varaa pelottaa pois jäljellä olevia mainostajia. Nyt 31 suomalaisella päivälehdellä on maksumuuri, vuonna se oli 2015 yhdeksällä.

Strategiavalinnat on tehty ja suomalainen uutismedia keskittyy nyt kuluttajiin. Kuluttajavetoiseen strategiaan siirtymisestä on jo useita onnistumisia, näyttävimpänä Helsingin Sanomien digivetoinen tilaajamäärän kasvu. Silti mainostajia tarvitaan kattamaan pienenevien painosmäärien ripeästi kasvavia yksikkökustannuksia.

On vaikeaa selittää pikavippifirmoja, turpeen polttoa, häkkikanaloita tai turkistarhoja ruotiville toimittajille, miksi samassa lehdessä esiintyy pikavippi-, turve-, kananmuna- tai turkismainontaa.

Saattaa olla vielä vaikeampaa selittää suurelle osalle suomalaisia mainostajia, miksi liiketoiminnalla pitää 2020-luvulle tultaessa olla periaatteita ja muitakin tarkoituksia kuin voitontavoittelu. Lisäksi rajanveto on kiistatta vaikeaa, mistä syystä on helpompi piiloutua esimerkiksi kauppakamarin tai muun ulkopuolisen arvioijan taakse, vaikka omana päätyönä olisikin tarkastella ympäröivää maailmaa kriittisesti.

Lyhyen tähtäimen voitontavoittelulla media riskeeraa lukijoidensa luottamuksen nyt, kun se tarvitsee sitä oman liiketoimintansa takia kenties enemmän kuin koskaan. Epäeettisten tai vanhentuneiden liiketoimintamallien kohdalla media voi käyttää omaa sananvapauttaan ja rajoittaa tällaisten mainostajien sananvapautta. Median ei tarvitse odottaa, että joku keksii heidän puolestaan normit siihen. Rajanveto voi olla joskus vaikeaa, mutta ainakin pikavipeistä, turkistarhoista ja selkeistä ulkovaltojen vaikutusyrityksistä voisi aloittaa.

Kirjoittaja on entinen toimittaja, medialiiketoiminnan kehittäjä ja nykyinen liikkeenjohdon konsultti Civitta Finlandilla.