Vaikuttajamarkkinointi on ala, jolla pysyvää on vain muutos. Mainostajien tekemistä ja vaikuttajien voimasuhteita muuttavat uudet sosiaalisen median palvelut tai algoritmien muutokset vanhoissa, mutta lisämausteita antavat jatkuvasti uusien vaikuttajapersoonien syntyminen ja julkisuuden henkilöiden saapuminen apajille.

Suomalaisella kentällä yksi kiinnostavimpia avauksia viimeisen vuoden aikana on ollut Mellakka Management, jonka edustamat vaikuttajat ovat itse asiassa Suomen tunnetuimpia julkkiksia, vaikka toimitusjohtaja Emma Alftan puhuukin mieluummin asiantuntijoista.

Alftanin tallissa olevat tekijät ovat niitä, joihin alan trendivaihtelut eivät niin dramaattisesti vaikuta. Toisaalla tuoreessa Markkinointi & mainonta -lehdessä haastatellaan Maria Veitola a, joka kuuluu Mellakka Managementin "supervaikuttajiin".

Journalistin ja vaikuttajan ero on, että journalisti etsii väsymättä uutisia ympäröivästä maailmasta. Vaikuttaja etsii niitä väsymättä itsestään. Vaikuttajan ja supervaikuttajan ero on, että tavallisen vaikuttajan kohdalla häntä edustavassa toimistossa käytetään aikaa vaikuttajan saamiseksi mediaan.

"Minä käytän enemmän aikaa pitääkseni heitä pois lehdistä kuin saadakseni lehtiin", Alftan naurahtaa.

Vaikuttajamarkkinoinnista keskusteltaessa fokus on ehkä liian usein vaikuttajissa. Mikäli ala haluaa lunastaa saamansa huomion ja alkaa kerätä lisää arvostusta, kehitystä pitää vaatia myös mainostajien suunnasta.

Joka kerta, kun puhumme yhden kuvan hinnasta Kim Kardashian in somekanavissa, puhumme väärästä asiasta. Kuten missä tahansa markkinoinnin suuntauksessa, painotus strategiaan ja suunnitteluun on viisauden alku.

Samaa sanovat yhtä lailla JVG:n kaltaiset, sosiaalista mediaa bisneksen jatkeena hyödyntävät eturivin artistit, kuin Mellakka Managementin Emma Alftan. Kysymys yhteistyöstä sosiaalisessa mediassa on liian usein asiakkaan puolelta epämääräistä ehdottelua. Jo viime syksynä ilmestyneessä PING Helsingin Vaikuttajamarkkinoinnin trendit -raportissa korostui luovien konseptien merkitys.

Tämä on uuden alan ongelma.

"Tietämys on todella eri tasolla myyjillä ja ostajalla. Jotkut markkinointipäälliköt tietävät ja tuntevat asiansa todella hyvin kohderyhmän ja julkaisun kellonajan tarkkuudella", kiittelee Emma Alftan.

"Toiset tulevat ehdottomaan, että 'tehdään jotain kivaa somessa'. Se ei ole konsepti", hän lisää.

Kun vaikuttajamarkkinointi kehittyy ammattimaiseen suuntaan, se näyttää kehittyvän ammattilaisten johdolla. Liikkuvan kuvan suosion kasvu on ollut sosiaalisen median trendilistoilla useamman vuoden ja se näkyy myös Suomen suosituimpien vaikuttajien listoilla.

Työ alkaa urasuunnittelusta

Vuosi sitten perustetun Mellakka Managementin listoilla on muun muassa Anna Perho n, Anni Hautala n ja Veitolan kaltaisia tekijöitä, jotka tunnettiin ensin televisiosta ja vasta sitten sosiaalisesta mediasta.

Emma Alftanin mukaan heidän toimistonsa kaksi halutuinta vaikuttajaa ovat Hautala ja Veitola.

"He ovat molempien suurten tv-kanavien suuret tv-tähdet. Se näkyy suoraan kysynnässä. Toisaalta olemme ekstratarkkoja siitä, mitä heidän kanssaan tehdään", Alftan kertoo.

"Firmojen voi olla algoritmien muutoksen jälkeen vaikea saada omia viestejään läpi. Hautalan tai Veitolan yksi postaus tavoittaa helposti enemmän ihmisiä, kuin mitä firman omien seuraajien määrä on."

Sosiaalisen median tekeminen ja vaikuttamarkkinointi on kuitenkin kehittymässä yksittäisten postausten ostamisesta ja myymisestä pitkäjänteiseen tekemiseen. Pitkäjänteistä työtä tehdään myös henkilötasolla ja siksi Alftaninkin puheissa paino on sanalla management.

Hänen firmansa palveluihin kuuluu myös sen edustaman 12 henkilön urasuunnittelu.

"Aloitamme aina siitä, että teemme yhdessä strategiaa. Teemme oikeastaan urasuunnittelua. Mikä on uratavoite ja mitkä ovat henkilökohtaiset ambitiot", Alftan sanoo.

"Meillä on myös vaikuttajia, joilla ei ole omaa somea."

Kyse onkin siitä tasosta, jolle vaikuttajamarkkinoinnin laadukkain osa väistämättä nousee.

Suunta on se, että yhteistyöt ovat pitkäjänteisempiä, sopimukset pidempiä ja vähemmän päälleliimattuja. Kun Linda Liukas luennoi Huawein sidosryhmille tekoälystä, se on vaikuttajamarkkinointia tasolla, johon tavallinen somevaikuttaja ei yllä. Jos Liukas samalla ottaa yrityksen uudella puhelimella kuvat omaan Instagram iinsa, se on bonusta.

Emma Alftan tekee selvän eron vaikuttajien ja supervaikuttajien välille. Jälkimmäisten kohdalla ei "myydä bulkkia", kuten hän itse asian ilmaisee.

Vaikuttajamarkkinointi vaikuttaa helpolta, mutta itse asiassa kiiltokuvankin taustalla on paljon työtä. Yleisesti alalla tarvitaan osaamisen tasonnostoa niin joiden tekijöiden kuin joidenkin mainostajien kohdalla.

"Supervaikuttajien" edustajana on helpompaa. Sosiaalisen median sykli on kulkenut blogeista, Instagramin kuviin ja videoon. Se saattaa palata kirjoittamiseen. Menestyjä taitaa kaikki kolme ja sisältö ratkaisee.

"Meidän edustamillamme henkilöillä on asiantuntemus ja substanssi aiheeseen, ei pelkkään välineeseen", Alftan linjaa.

Tulevaisuudessa menestyvältä vaikuttajalta vaaditaan muuntautumiskykyä.

"Uskon, että asia- tai somevaikuttaja, joka pystyy pitämään suhteen aitona ja kiinnostavana, oli sisältö mitä tahansa, on uskottava ja pystyy tuottamaan iloa tai lisäarvoa yritykselle."

Artikkelia päivitetty klo 13.06. Lisätty vaikuttajalistalle mukaan Anna Perho.

Artikkeli on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 10/2019.