McDonald’s Suomi julkaisi perjantaina uuden brändikampanjan, jolla yritys haluaa viestiä vastuullisuustoimintaansa ohjaavista arvoista. Kampanjan otsikko Yhdemmäisyys sai monet suomalaiset hämmästymään. Yhtiön mukaan kyseessä ei kuitenkaan ole kirjoitusvirhe. McDonald’sin markkinointijohtaja Mats Nyström kertoo, että yhdemmäisyys on toive kulttuurirajat ylittävästä yhteishengestä.

”Halusimme luoda kampanjan kärjeksi sanan, joka herättää keskustelua yhteiskunnallisesti tärkeiden asioiden ympärille”, Nyström sanoo.

McDonaldsin kampanjatiedotteessa yhtiö muotoilee asian seuraavasti: ”Rikkaassa kielessämme on monelle liiankin tuttu yksinäisyys-sana, mutta sen vastinpari piti keksiä. Näin syntyi McDonald’sin kehittämä sana, yhdemmäisyys. Yhdemmäisyys on lähimmäisyyttä, yhdessä tekemistä ja tasa-arvoa. Asioita, joita Suomi tarvitsee nyt enemmän kuin koskaan.”

McDonald’sin toimitusjohtajan Olli Johanssonin mukaan yhdemmäisyys kertoo kaikesta siitä hyvästä, mitä McDonald’s on tehnyt ja tekee suomalaisen yhteiskunnan hyväksi, ja on ”voimavara, tunne, aate ja allekirjoitus vastuulliselle tämän päivän McDonald’sille”.

Tuore brändikampanja on Suomen McDonald’sille tyypilliseen tapaan kokonaan suomalaista käsialaa. Kampanjan suunnitteli Nord DDB Helsinki ja filmituotannoista vastasivat ohjaaja Anna Äärelä ja Woodpecker Films.

Mainostoimisto Nord DDB Helsingin mukaan sana yhdemmäisyys kehitettiin rikastamaan suomen kieltä.

”Samaan aikaan kun mielipiteet polarisoituvat ja sosiaalinen elämä kuplautuu, on hyvä muistuttaa yhdessä tekemisen voimasta. Suunnittelussamme nousi esiin hieno englanninkielinen sana togetherness, jonka suomennokset jäivät meille turhan etäisiksi. Syntyi yhdemmäisyys, jonka sulautumista suomen kieleen jäämme seuraamaan mielenkiinnolla”, sanoo Nord DDB Helsingin luova johtaja Kalle Wallin tiedotteessa.

Kaikki eivät kuitenkaan ole olleet uudesta sanasta ja McDonald’sin kampanjasta innoissaan. Sosiaalisessa mediassa on sekä kritisoitu uudissanaa että syytetty McDonald’sia tekopyhyydestä.

Nyströmin mukaan kritiikki oli odotettua.

”Se ei missään nimessä tule yllätyksenä. Ihmisillä on paljon erilaisia mielikuvia, ja mehän olemme yrityksenäkin sellainen, että riippumatta siitä, mitä teemme, aina on niitä, jotka eivät pidä siitä”, Nyström sanoo M&M:lle.

Hänen mukaansa yhdemmäisyys-sanaa ei luotu tarkoituksellisesti ärsyttämään.

”Toki tiesimme, että se varmasti tulee ärsyttämään ihmisiä. Käytämme sitä, koska se tuntui meistä hyvältä. Pitkään pähkäiltiin, mikä olisi sellainen sana, joka kertoisi siitä, mitä yrityksenä olemme ja mitä haluamme tehdä ja vaalia. En itsekään heti alussa siitä hirveästi innostunut, mutta mitä enemmän sitä olen pohtinut ja pureskellut, sitä paremmalta se tuntuu”, Nyström sanoo.

Yhdemmäisyys-kampanja jatkuu pitkälle tulevaisuuteen

Viime viikolla alkanut kampanja näkyy televisiossa, digitaalisissa kanavissa ja elokuvamainonnassa. Nyström ei paljasta kampanjan budjettia.

”McDonald’sille tämä on isompi kampanjakokonaisuus kuin mitä perinteisesti teemme”, hän kertoo.

Hänen mukaansa tarkoitus on tehdä konseptista monivuotinen. Suunnitelmana on tuoda hyviä tekoja esiin eri näkökulmista.

”Olemme tehneet aika vähän brändillisiä kampanjoita. Halusimme, että kun tätä tehdään, tehdään isosti ja kunnolla. Meillä on paljon hyviä asioita, joista ihmiset eivät tiedä ja joista haluamme kertoa. Olemme siis aiemmin olleet huonoja kommunikoimaan arvoista ja hyvistä teoista, joita jo olemme tehneet”, Nyström sanoo.

Brändikampanjan teemoissa korostuvat muun muassa McDonald’sin pitkäaikainen rooli nuorison työllistäjänä, yhteistyö Ronald McDonald Lastentalosäätiön kanssa sekä ympäristövastuullisuuden eteen tehtävät asiat. Nyströmin mukaan kampanjaan haluttiin nostaa suomalaisille tärkeitä teemoja. Hänen mukaansa McDonald’s haluaa olla tuttu toimija, jolla on kotimainen ote, mutta kansainvälisen yrityksen kyky edistää positiivista muutosta yhteiskunnassa.

Kampanjalla halutaan vaikuttaa McDonald’sin brändiin, ja sitä seurataan brändiin keskittyvillä mittareilla.

”Haluamme tuoda aiempaa enemmän esille pehmeitä arvojamme, joita meillä myös on. Meidät on ehkä tunnettu niin, että kovat arvot ovat olleet päällimmäisinä esillä, mutta teemme myös paljon hyvää, mistä olemme olleet huonoja kertomaan.”