Yritykset ovat yhä kiinnostuneempia mikrovaikuttajamarkkinoinnista eli yhteistöistä sellaisen vaikuttajien kanssa, joilla seuraajia on muutama tuhat.

Vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplacen myyntijohtaja Tiia Saukko kertoo, että siinä, missä seurattujen staravaikuttajien kanssa on tehty yhteistöitä niin kauan kuin vaikuttajamarkkinointia on ollut, mikrovaikuttajien suosio on alkanut vakiintua pari vuotta sitten.

Kansainvälisissä yhteyksissä mikrovaikuttajat usein määritellään alle 10 000 seuraajan vaikuttajiksi, mutta Suomen kokoisessa maassa mikrovaikuttajien seuraajamäärät liikkuvat Instagramissa usein muutamassa tuhannessa eikä heitä Saukon mukaan täällä yleensä erotella vielä pienemmän seuraajamäärän nanovaikuttajista. Vastaavasti Amerikassa staravaikuttajiksi lasketaan yleensä yli miljoonan Instagram-seuraajan vaikuttajat, mutta Suomessa staroja on vähän, vaikka rajan laskee 100 000 seuraajaan. Rajat eivät kuitenkaan ole Suomessa kovin vakiintuneita.

Saukon mukaan mikrovaikuttajat on tänä vuonna selkeästi omaksuttu käyttöön osana vaikuttajamarkkinoinnin kokonaisuutta.

”Se on lisääntynyt paljon, että mietitään eri tavoittavuusluokista sopivimmat vaikuttajat kampanjaan. Vaikuttajamarkkinoinnissa on kauan puhuttu siitä, että halutaan aitoa ja samastuttavaa elämänmakuista sisältöä. Mikrovaikuttajat vastaavat siihen trendiin tosi hyvin. Brändit kokevat pääsevänsä heidän kauttaan lähemmäksi kuluttajaa, mikä on varmasti yksi iso tekijä kiinnostuksen taustalla.”

Mikrovaikuttajien suosion kasvun on huomannut myös Suomessa noin vuoden toiminut virolaistaustainen startup Promoty, joka on keskittynyt mikrovaikuttajien ja yritysten yhdistämiseen. Kyseessä ei ole toimisto, vaan alusta, jolla yritykset voivat ilmoittaa kampanjoistaan ja vaikuttajat hakea niitä toteuttamaan.

Promotyn maajohtajana Suomessa työskentelevä Iris Heinonen kertoo, että mikrovaikuttajista ovat kiinnostuneita monenlaiset yritykset toimialasta riippumatta.

Hän neuvoo markkinoijia aluksi määrittelemään tavoitteensa. Jos tavoitteena on suuri näkyvyys, tarvitaan mukaan seuraajakunnaltaan riittävän isoja vaikuttajia tai riittävän suuri määrä pieniä.

Mikrovaikuttajien kautta viestin voi kuitenkin suunnata tietylle tarkkaan rajatulle ja aktiiviselle kohderyhmälle, vaikkapa käsityö- tai autoharrastajille. Kaikki lähteekin liikkeelle siitä, millaista asiakaskuntaa vaikuttajien avulla halutaan tavoittaa.

”Helposti katsotaan vain vaikuttajia, vaikka seuraajat ovat ne, joita viestillä tavoitellaan”, Heinonen sanoo.

Vaikka vaikuttaja itse olisi esimerkiksi parikymppinen opiskelijanainen Tampereelta, hänen seuraajistaan merkittävä osa voikin vaikkapa asua ulkomailla. Siksi on tärkeää tutustua tietoihin seuraajakunnasta.

Heinonen kertoo huomanneensa koronaviruspandemian aikana, että moni yritys on ryhtynyt kokeilemaan mikrovaikuttajamarkkinointia sen edullisuuden vuoksi. Promotyn kautta kaupallisia yhteistöitä tekevät mikrovaikuttajat saavat yhteistyöstä palkkioksi joskus pelkän tuotteen, joskus myös rahallisen korvauksen.

”Brändin näkökulmasta tuotepalkkio on usein kustannustehokkain, ja jos tarjoaa palkkioksi tuotetta, voi olla varma, että vaikuttaja on aidosti kiinnostunut kyseisestä tuotteesta”, Heinonen sanoo.

Rahapalkkioiden tarjoamisessa puolestaan on se hyöty, että niiden avulla voi houkutella myös hieman isompia vaikuttajia, joiden palkkioksi pelkkä tuote ei enää riitä.

Promotyn alustalla toimiva vaikuttaja voi itse päättää, millä hinnalla ryhtyy yhteistyöhön, mutta Heinosen mukaan hyvin sitouttavalle muutaman tuhannen seuraajan vaikuttajalle tyypillinen palkkio Instagram-julkaisusta on 50–100 euroa.

Saukko kertoo, että Indieplacen verkoston vaikuttajat saavat sovituista kaupallisista yhteistöistään aina rahallisen korvauksen. Maksetun vaikuttajamarkkinoinnin lisäksi toimisto kuitenkin tekee myös PR-yhteistöitä, joissa esimerkiksi personoiduilla tuotelähetyksillä tai tapahtuman järjestämisellä pyritään saamaan ansaittuja julkaisuja maksettujen lisäksi.

Maksettavien palkkioiden suuruuteen vaikuttavat yleisön koon lisäksi muun muassa vaikuttajan sitouttavuus ja se, kuinka kysytty hän on. Mikrovaikuttajille maksettavat summat liikkuvat Saukon mukaan kymmenien ja tuhansienkin eurojen välillä yhteistyön laajuudesta riippuen.

Mikrovaikuttajien suurimpina etuina Saukko pitää aitoutta ja samastuttavuutta.

”Heidät koetaan helpommin lähestyttäviksi kuin starat, ja yleisö suhtautuu heihin kaverimaisemmin. Aitous on ollut jo pitkään kova ja kasvava trendi vaikuttajamarkkinoinnissa.”

Samoilla linjoilla on Heinonen, jonka mukaan mikrovaikuttajien kanssa kannattaa aina pyrkiä siihen, että vaikuttaja saisi kuuluviin oman mielipiteensä tai käyttökokemuksensa ja saisi antaa sosiaalisessa mediassa sellaisen suosituksen, jonka voisi antaa kaverilleen kasvokkain. Se tuo uskottavuutta, ja koska mikrovaikuttajien seuraajakunta usein koostuu pitkälti ystävistä, tutuista ja tutuntutuista, he pitävät vaikuttajan sanaa luotettavana.

Saukko nostaa etuna esiin myös mikrovaikuttajien ja heidän aitojen ­tarinoidensa suuren määrän. Esi­merkiksi juuri tietynlaisen iho-ongel­man kokenutta vaikuttajaa ei välttä­mättä löydy kosmetiikkabrändin kumppaniksi muutamien suuren seuraajakunnan tavoittavien staravaikuttajien joukosta, mutta mikrovaikuttajissa on enemmän valinnanvaraa löytää aidosti juuri haluttuun kampanjaan sopiva ihminen.

Siinä, missä moni suuren kokoluokan vaikuttaja on jo kokenut ammattilainen, ovat mikrovaikuttajat usein vielä melko kokemattomia. Promoty tarjoaa avuksi hallinnointityökaluja, Indie­place toimistojen asiantuntemusta.

Heinonen kertoo, että Promotyn työkalujen avulla markkinoija pystyy antamaan selkeät ohjeet samalla kertaa kaikille kampanjassa mukana oleville mikrovaikuttajille ja alusta ohjaa vaikuttajan etenemistä. Alustan kautta voi myös pyytää muutoksia vaikuttajan lähettämään sisältöön, ja asiakas maksaa vasta valmiista, käyttöön hyväksymistään julkaisuista.

Saukko puolestaan kertoo Indieplacen usein keskustelevan mikrovaikuttajien kanssa enemmän ja ohjeistavan heitä tarkemmin kuin pitkäaikaisia vaikuttajia, joilla on työhön jo rutiini ja joille esimerkiksi kaupallisen yhteistyön merkitseminen on hyvin tuttua.

Saukko muistuttaa myös kokonaisuuden miettimisestä, jotta yhteistyötä mikrovaikuttajien kanssa ei tehtäisi vain trendin vuoksi. Oman tavoitteen ja kohderyhmien pitää olla selvillä.

”Tuloksellisimmat yhteistyöt olemme tehneet yhdistelemällä erikokoisia vaikuttajia ja luomalla jokaiselle oman viestin ja omat tavoitteet. Ei kannata liikaa sokaistua trendeille, vaikka mikrovaikuttajat ovatkin hyvä trendi, joka tuo samastuttavuutta ja aitoutta ja paljon vaikuttajien henkilökohtaisia tarinoita kerrottavaksi”, Saukko sanoo.