Tapahtumamainonta

Aleksi Ylä-Anttila 19.1.2017 07:00

"Miksi kymmenien miljoonien liiketoimesta ei edes puhuta?" Taktisella animoinnilla huimat liiketoimintamahdollisuudet

Messukeskus
Digitaaliset mainosnäytöt ovat keskeinen osa Messukeskuksessa järjestettäviä tapahtumia. Kuva vuoden 2016 Ski Expo -tapahtumasta.

Seasam Oy:n toimitusjohtaja Manu Mesimäki ihmettelee perinteisten mainostoimistojen ylenkatsovaa suhtautumistapaa digitaaliseen kauppapaikkamainontaan.

Messukeskus ulkoisti vuodenvaihteessa lähes kaikkien noin 60 tapahtuman digitaalisten viestipintojen sisällöntuotannon ja koordinoinnin Seasam Oy:lle.

"Käyttäisin itse tässä yhteydessä määritelmää taktinen mainonta. Digitaalinen ympäristö on taktisen mainonnan elinehto", digitaalisista mainosnäytöistään tunnetun Seasamin toimitusjohtaja Manu Mesimäki luonnehtii.

Taktinen mainonta ja taktinen animointi digitaalisilla viestipinnoilla ovat Mesimäen mukaan kuluttajan palvelua nykyaikaisella tavalla.

"Ajatellaan esimerkiksi pizzeriaa. Menuboardilla näkyy ruokalista. Jos on kylmä pakkaspäivä ja asiakkaan tekee mieli astetta tulisempaa pizzaa, miten hänet saadaan ostamaan juuri se pizza, jonka ravintola haluaa hänen ostavan? Tässä tullaan kysymykseen, mitkä ovat ne animaation keinot, joilla asiakas saadaan tekemään toivottu ostopäätös", Mesimäki valottaa.

Taktinen animointi edellyttää staattiseen mainontaan verrattuna dynaamista, päivittäistä sisällöntuotantoa. Ero perinteiseen tapahtumamainontaan on syvällinen.

"Kyse on tehokkaasta volyymituotannosta, ei niinkään luovasta mainonnasta. Käsittääkseni juuri tämä on syy siihen, että perinteiset mainostoimistot ovat karttaneet taktista animointia."

"Digitalisaatio koskettaa kaikkia"

Messukeskuksen markkinointi- ja viestintäjohtaja Maria Mroue sanoo, että digitalisaatio koskettaa nykyisin kaikkia. Halusivat he sitä tai eivät.

"Meille digitaalinen osuus tapahtumamainonnasta on ollut aivan keskeinen vuodesta 2013 lähtien. Meillä oli jo valmiiksi pitkälle vietyä yhteistyötä Seasamin kanssa. Sitten yksi toimija lähti muualle. Oli luontevaa laajentaa toimintaa Seasamin kanssa", Mroue kommentoi.

Mroue löytää digitaalisaation merkityksen korostumisesta osuvan esimerkin.

"Eivät taksibisneksen toimijat varmaan ajatelleet joitakin vuosia sitten digitalisaation koskettavan heitä. Kuinkas sitten kävikään? Syntyi Uber, joka levisi kulovalkean tavoin."

Roolit välillä epäselviä

Mesimäki kertoo, että uudet mainonnan tuotantotavat ovat synnyttäneet usein myös haastavia tilanteita asiakkaiden pohtiessa, kenelle mikäkin vastuualue kuuluu.

"Ei oikein tiedetä kenen vastuulle digitaaliset mainosnäytöt kuuluvat. Useissa organisaatioissa on edelleen epäselvää, milloin kyse on markkinoinnin ratkaisusta, milloin se taas alistetaan IT-hankinnaksi ja milloin suoraan myynnille", Mesimäki kommentoi.

Myös Mroue tunnistaa digitalisaation mukanaan tuoman haasteen. Hänen mielestään ongelmat ratkeavat vain perusteellisen ja kokonaisvaltaisen harkinnan kautta.

"En sanoisi, että kyse on välttämättä suoranaisesta problematiikasta. Mutta kyllähän tekniset ratkaisut usein kuuluvat IT-väelle, laitteiden sijoittelu kiinteistön väelle ja sisältökoordinointi puolestaan markkinoinnille. Jos raja on häilyvä, ei ole mitään taikakonstia. Katsotaan ensin kokonaisuutta ja haetaan sitten mahdollisimman looginen ratkaisu", Mroue analysoi.

Mesimäen mukaan tuore sopimus Messukeskuksen kanssa on euromääräisestikin merkittävä. Rahaa suurempana asiana hän näkee kuitenkin sen, että sopimus on koko taktisen animoinnin liiketoimen kannalta selkeä päänavaus Suomessa.

"Monien tapahtumien yhteydessä on totuttu siihen, että seinälle on ripustettu mainosjuliste tai jossain töllöttää mainoskaappi. Digitaalinen näyttöpinta päivittyy jatkuvasti ja on siten aivan eri tavalla ajassa kiinni. Ajantasaisuus on esimerkiksi Messukeskuksen tapahtumissa nykyisin tärkeä kriteeri, kun puhutaan tapahtumamainonnasta", Mesimäki sanoo.

Mainostoimistojen osaamista voisi kehittää

Seasam on vasta aloittelemassa täysin rinnoin taktisen animoinnin parissa. Mesimäen mukaan kyseessä on merkittävä liiketoiminta, mutta siitä puhutaan hyvin harvoin. Myöskään perinteiset mainostoimistot eivät ole toistaiseksi innostuneet taktisesta mainonnasta.

"En oikein ymmärrä, miksi mainostoimistot jatkuvasti ylenkatsovat tätä? Digitaalisen kauppapaikkamainonnan (myymälät, ravintolat, kauppakeskukset, ulkomainonta) liikevaihto on kymmeniä miljoonia euroja vuosittain. Miksi tästä liiketoimesta ei edes puhuta?", Mesimäki hämmästelee.

Mrouen mukaan Messukeskus on pyrkinyt etsimään uudenlaisen sisällön tuottajiksi uusia, innovatiivisia tekijöitä perinteisten mainostoimistojen sijaan. Kyse ei siis välttämättä ole vain mainostoimistojen ylenkatsomisesta.

Olivat syyt mitkä tahansa, Mesimäki haastaa mainostoimistoja tulemaan mukaan taktisen mainonnan ja animoinnin kentälle.

"Kyllä siellä bisnesapaja on, ilman muuta. Mainostoimistot tuntevat todella huonosti taktisen sisällöntuotannon. Mutta meidän kannaltamme tietysti ei haittaa, mikäli mainostoimistot eivät sitä löydä. Katsokoon vain ylen. Me otamme siitä itsellemme järkevää liiketoimintaa."

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö