Media-alan asiantuntijayritys GroupM toteutti alkuvuodesta 2020 tutkimuksen nuorten suhtautumista itsenäisyyteen, omaan päätöksentekokykyyn, mediakriittisyyteen ja sosiaalisen median käyttöön kahdeksassatoista eri maassa.

Kysymysten aihepiirejä olivat muun muassa teini-ikäisten asenteet, omaan elämään vaikuttavat tekijät, mediakäyttö ja rahankäyttö. Tutkimuksen vastaukset kerättiin vuodenvaihteessa 2019-2020 ennen maailmanlaajuisen koronaepidemian puhkeamista.

Tutkimuksen osallistuneet maat olivat Suomi, Saksa, Iso-Britannia, Belgia, Itävalta, Italia, Espanja, USA, Kanada, Meksiko, Brasilia, Kiina, Hong Kong, Taiwan, Saudi-Arabia, Intia, Arabiemiraatit ja Etelä-Afrikka.

Tutkimus osoittaa muun muassa, että suomalaisnuoret ovat ikätovereitaan huomattavasti itsenäisempiä päätöksenteossaan.

GroupM:n johtava tutkija Kari Tervonen toteaa, että Pohjoismaat ovat kansainvälisesti tarkasteltuna eniten sekulaareja, moniarvoisia ja vähiten uskonnollisia. Toisaalta Pohjolassa yksilön omat valinnat ohjaavat heidän elämäänsä merkittävässä määrin.

”Suomessa kulttuuri ja perinteet ohjaavat nuorten elämää hyvin vähän kansainvälisesti katsottuna. Tietyllä tavalla Suomessa asuvat maailman itsenäisimmät teinit. Se on hyvin kiinnostavaa”, Tervonen kertoo M&M:lle.

Tutkimuksen perusteella nykynuoret suhtautuvat rahankäyttöön vastuullisesti ja elämään yleisesti ottaen järkevästi sekä tiedostavasti.

”Tämä on jollain tavalla vakava, tiedostava ja fiksusti käyttäytyvä ikäpolvi suhteessa siihen, millaisia teinit ovat olleet pitkällä aikavälillä.”

”Kyseessä on olennainen havainto, sillä se, mitä teinien keskuudessa tapahtuu, on aika hyvä signaali siitä, mitä muuallakin tapahtuu ja millaiset ajatukset saavat enemmän valtaa ja voimaa jatkossa”, Tervonen analysoi.

Muoti ja sosiaaliset suhteet kiinnostavat

Teini-ikäisenä ystävyys- ja seurustelusuhteiden merkitys korostuu ja tämä ohjaa lähes kaikkea arjen toimintaa. Myös tarve tulla hyväksytyksi on teini-iässä hyvin korkealla.

Tämä heijastuu myös siihen, minkälaisia brändejä nuoret pitävät tärkeimpinä omassa elämässään. Kärkipään muodostavat muoti- ja teknologiatoimijat. Suomessa nuorten suosikkibrändejä ovat Adidas, Nike, Apple, Vans, Tommy Hilfiger, Fila, H&M, Samsung, Puma ja Gant.

Kotimaisia merkkituotteita suomalaisten teinien kärkipäähän ei kapua ensimmäistäkään. Listan ulkopuolelle jääneiden suomalaisbrändien kärjessä ovat muun muassa Lumene ja Fazer.

Nokian jälkeen meillä ei ole oikein ollut muoti- ja kuluttajaelektroniikan puolella vahvoja brändejä näissä nuorille otollisimmissa kategorioissa. Peräti 90 prosentilla ykkösbrändi tulee joko muotikaupan tai elektroniikan kategoriasta”, Tervonen kiteyttää.

Suomalainen teini käyttää sosiaalisen median palveluiden parissa aikaa lähes kaksi ja puoli tuntia päivässä. Suurin osa käyttää joka päivä YouTubea, WhatsAppia, Instagramia, Snapchatia ja Spotifyta. Viime vuosien vuoden suurin muutos Suomessa on Facebookin nopea putoaminen, ja TikTokin kohoaminen suosiossa lähelle edellä mainittuja palveluita.

Televisio- ja videosisältöjen kulutuksesta kaksi kolmasosaa tapahtuu kännykän tai läppärin välityksellä, ja suuri osa ajankäytöstä suuntautuu YouTubeen tai maksullisiin tv-kanaviin.

Pelien parissa suomalaiset pojat käyttävät aikaa lähes kaksi tuntia päivässä ja tytötkin reilun tunnin päivässä. Myös pelaamisessa on vahva sosiaalinen juonne ja yhteys pelikavereihin.

”Suomessa on oltu itse asiassa aika taitavia nimenomaan tässä kategoriassa. Esimerkiksi Rovion kehittämä Angry Birds -pelisarja oheistuotteineen on noussut globaalisti tunnetuksi ja arvostetuksi”, Tervonen sanoo.

Miten teineille tulee markkinoida?

Suomalaiset nuoret ovat kansainvälisesti verrattuna kriittisiä mediaa ja sosiaalista mediaa kohtaan eli eivät ota niin paljon annettuna kuin monessa muussa maassa.

Tilanne on toinen maissa, joissa vallitsee Suomea huomattavasti autoritäärisempi yhteiskuntajärjestelmä ja myös nuorten mahdollisuudet päättää itse omista valinnoistaan ovat rajatumpia. Esimerkkejä tällaisista maista ovat Saudi-Arabia ja Kiina.

”Suomalaiset teinit eivät juuri kyseenalaista vallitsevaa yhteiskuntajärjestelmää. Mediaa kohtaan he kuitenkin ovat hyvinkin kriittisiä kansainvälisesti katsottuna. Suomessa on panostettu paljon medialukutaitoon, joten havainto ei yllätä”, Tervonen toteaa.

Suomessa on verrattain vähän tuotteita ja palveluja, joissa teinien osuus kokonaiskulutuksesta olisi niin merkittävä, että kampanjoita kannattaisi strategisesti tarkasteltuna kohdentaa kovin usein juuri kyseiselle ikäryhmälle. Myöskään päälle liimattu vastuullisuus ja kosiskelu ei Tervosen mukaan toimi.

”Suomalaisteinit ovat paitsi medialukutaitoisia myös armottomia tunnistamaan kornin markkinoijan. Ei kannata teeskennellä autenttisuutta. Light-vastuullisuus ei kiinnosta”, Tervonen kiteyttää.

Parhaat ja kestävimmät brändit ovatkin Tervosen mukaan Adidaksen ja Niken kaltaisia pitkäikäisiä toimijoita, joilla riittää tilanteesta riippuen myös rohkeutta kyseenalaistaa ja haastaa ajattelemaan.

”Kun tehdään jatkuvasti pieniä juttuja ja esimerkiksi lähdetään mukaan kansalaisoikeusliikkeisiin, se raikastaa brändiä ja pitää sen kiinnostavana vuodesta toiseen.”

”Tässä työssä yksi fantastisen hyvä inspiraation lähde on seurata, mitä teinit tekevät ja ajattelevat. Usein juuri nämä asiat tekevät brändistä laajalti puhuttelevan. Tekemisen tulee olla kuitenkin aitoa”, Tervonen sanoo.

Tutkimukseen osallistui jokaisesta maasta vähintään viisisataa 13–17 -vuotiasta vastaajaa.