Korona, ja tätä aikaisemmin ilmastonmuutos, on tehnyt yrityksistä ja brändeistä väistämättä yhteiskunnallisia. Oli sitten kyse tuotantolinjojen kääntämisestä käsidesin valmistukseen tai mainostilan lahjoittamisesta pienyrityksille, teoilla on nyt merkitystä.

Kiinnostavaa on kuitenkin pohtia, jääkö ilmiö pysyväksi. Ovatko tulevaisuuden superbrändit aktivistibrändejä? Brändejä, joiden taloudellinen arvo osin määräytyy niiden yhteiskunnallisten kannanottojen mukaan?

Pitkän linjan brändigurujen Philip Kotlerin ja Christian Sarkarin Brand Activism: From Purpose to Action (2018) mukaan asia on juuri näin. Yritysten on mahdotonta toimia enää business as usual, tai olettaa, että yritystoiminta ja sen taustalta löytyvät arvot on oma erillinen siilonsa yhteiskunnassa. Kotlerin ja Sarkarin mukaan polarisoituneessa maailmassa neutraalius ei ole enää valinta, ja yrityksellä on väistämättä kanta, halusi tämä sitä tai ei.

Kriitikot ovat puolestaan nähneet brändiaktivismin - yritysten asettuminen hyvien asioiden ja hyvisten puolella - vain yhtenä uutena ilmentymänä ilmiöstä nimeltä philantrokapitalismi. Anand Giridharadaksen Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World (2018) mukaan yritysten into olla hyviksiä vain piilottaa vaurauden jatkuvan keskittymisen seksikkäiden uusien asioiden kuten vaikuttavuussijoittamisen ja vihreiden joukkovelkakirjalainojen alle. Lisäksi, ajatus siitä, että saavutettu henkilökohtainen vauraus on tae asiantuntijuudesta monimutkaisten yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisuun, herättää helposti ristiriitaisia tunteita. Ovatko Bill Gates ja Jeff Bezos todella merkittäviä yhteiskunnallisia ajattelijoita?

Piilaakson miljardöörejä, hyvää tarkoittavat näyttelijöitä ja yhteiskunnallisen herätyksen kokeneita yritysjohtajia onkin helppo kritisoida, jos aktivismi kohdistuu vain turvallisen riskittömiin aiheisiin. Vähän kuten vuosia sitten eräässä paneelikeskustelussa, jossa eräs osallistuja, tosin ehkä pilke silmäkulmassa, ehdotti, että koko keskustelu eläinten oikeuksista etenisi, jos toimenpiteet keskitettäisiin “söpöjen” eläinten ympärille.

Oikea yhteiskunnallinen aktivismi sisältää aina riskejä, eikä vain mahdollisuutta puhujakeikkaan Davosissa. Se saattaa vaatia barrikadeille nousua. Oikea kysymys tulevaisuuden aktivistibrändeille ei olekaan, minkä hyvän asian kanssa haluat assosioitua.

Oikea kysymys on, minkä asian puolesta olet valmis ottamaan turpaan.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.