Työ

Erkki Izarra 19.4. 10:00

Minne, miksi ja miten – suomalaissuunnittelijoiden matka maailmalle ja huipputehtäviin

Davi Sing
Niklas Lilja on yksi ulkomaille lähteneistä suomalaisista

20 vuodessa Suomesta on hakeutunut ulkomaille noin 40 suunnittelijaa. Osa on jäänyt sille tielle.

Miten tolkuttoman huono tuuri. Olet menestyvä copywriter Suomessa – rahaa ja työtarjouksia satelee mukavaan tahtiin. Haluaisit kuitenkin töihin ulkomaille. Ehkä sinua vie rakkaus, seikkailunhalu tai ammatillinen kunnianhimo.

Tiellä on vain yksi este. Olet syntynyt kielialueelle, jonka jakaa kanssasi alle promille maailman väestöstä. Se siitä lottovoitosta tai ainakin niistä globaaleista kampanjoista!

Onneksi tilanne ei ole aivan näin lohduton.

Suomalainen mainonnansuunnittelija ulkomaisessa mainostoimistossa on erittäin harvinainen näky. Selvityksemme mukaan 20 vuodessa tarroilla koristellun läppärinsä on jättänyt kotimaiselle työnantajalleen alle 40 suunnittelijaa ja heitä ennen on lähtenyt vain muutama.

Syynä tähän ei ole pelkkä kielimuuri, sillä suhteellisen samankokoiselta kielialueelta Ruotsista lähteneitä on arviolta 1 500–2 000. Näin arvioi tukholmalaisen Berghs School of Communicationsin markkinointijohtaja Christopher Waldekrantz. Kielimuurin merkitystä vastaan puhuu myös se, että ulkomaille lähteneistä suomalaisista suunnittelijoista merkittävä osa on alun perin copywritereitä.

Vaikka lähtijöitä on vähän, he ovat päässeet pitkälle. Ansioluetteloista löytyy kaikkein nimekkäimpiä firmoja, jotka tekevät kohutuimpia töitä himotuimmille asiakkaille: esimerkiksi Anomaly (Sonos, Coca Cola), Forsman & Bodenfors (Volvo, Ikea), R/GA (Nike, Shiseido), Wieden+Kennedy (Nike, Lyft) ja 180 (Adidas, Sony).

Myös tittelit kertovat siitä, että töitä on tehty ja niissä on pärjätty. Muu maailma on hierarkkisempi kuin Suomi ja luova johtaja -kulttuuri on vahvaa.

Himmelin pohjalla ovat harjoittelupaikasta toiseen vaeltavat internit eli harjoittelijat. Kun palkka alkaa juosta, saa AD:n tai copywriterin tittelin.

Esimerkiksi Niklas Liljakansainvälinen ura alkoi ”ihan vaan” copywriterinä 15 vuotta sitten. Siitä ylöspäin kiipivät seniorisuunnittelijat, sitten associate creative directorit eli apulaisluovajohtajat, luovat johtajat, ryhmiään vetävät group creative directorit ja heidän päällään istuvat luovat pääjohtajat eli executive creative directorit (ECD).

Ketjuissa on vielä alueittain omia ECD:itä ja heidän yläpuolellaan koko konsernin luova pääjehu, joka saattaa olla esimerkiksi Chief Creative Officer. Etenkään suurissa firmoissa luoviksi johtajaksi ei siis ilmoittauduta vaan sinne edetään porras portaalta.

Niklas Lilja on vastikään nimitetty Tokiossa R/GA-ketjun Group Executive Creative Directoriksi. Hän ei ole ECD vain yhdessä toimistossa vaan toimii Aasian ja Australian kaikkien toimistojen ylimpänä luovana johtajana.

”Siinä on taas titteli pojalleni pilkattavaksi”, hekottelee Lilja.

”Kun tulin kotiin ja kerroin, että olen nyt Director of Innovation, hän katsoi huvittuneesti ja nauroi, ’Sinä, miten ihmeessä?’”

Mikä saa palkkaamaan suomalaisen?

”Ei mikään”, vastaa Anomaly Amsterdamin toimitusjohtaja Engin Celikbas.

Kansallisuudella ei hänen mielestään ole väliä. Toki joskus joku kieli on hyvä hallita, mutta ranskaa voi osata myös kanadalainen. Tärkeintä on ajattelu ja se, miten hyvin tyyppi täydentää toimiston suunnittelijaporukkaa.

Eri maiden suunnittelijoissa on toki havaittavissa kulttuurisia eroja.

”Ruotsalaisia ja australialaisia on paljon, ja he soittelevat työn perässä koviin toimistoihin. Heitä kuitenkin erottaa motiivi. Ruotsalaiset muuttavat ulkomaille tehdäkseen töitä ja australialaisten hinku on ’to do Europe’”.

Suomalaisten otanta on vielä niin pieni, että samanlaisia johtopäätöksiä on vaikea tehdä. Celikbas on palkannut ihmisiä yli 20 maasta. Ilmeisesti hänellä on myös maailmanennätys suomalaisten palkkaajana kahdella ja puolella härmäläisellä rekryllään.

Ensin hän värväsi Erkki Izarran (tämän artikkelin kirjoittaja) ja sitten Christian Poppiuksen KesselsKramerille, Poppiuksen myöhemmin uudelleen Anomalylle ja vielä jossain vaiheessa yhden pohjoisruotsalaisen, joka oli Celikbaksen mukaan puoliksi suomalainen.

Pienen pumppaamisen jälkeen hän saa kakistettua: ”Ehkä suomalaiset ajattelevat ruotsalaisten tapaan vähän syvällisemmin, eivätkä tarjoa vain kikkeliskokkelisideoita.”

Erkki Izarralla on pitkä kokemus markkinoinnin parista. Hän on työskennellyt Suomen lisäksi Hollannissa ja Yhdysvalloissa. | Kuva: Antti Mannermaa

 

Jos asiaa kysyy ruotsalaisilta, heillä on brändätty vastaus tähänkin. Waldekrantzin mukaan valtaosa kansainvälisistä toimistoista haluaa ruotsalaisen tiimin.

”Koulun penkiltä tulevat ruotsalaiset junnut ovat ’plug and play’ – valmiita oikeisiin töihin. Heidät saa tuottamaan rahaa ensimmäisestä päivästä alkaen, koska ruotsalaisissa kouluissa tehdään presentaatioita joka viikko toisin kuin teoreettisemmissa yliopistoissa tai ’portfoliokouluissa’. Ennen kaikkea ruotsalaiset suunnittelijat tunnetaan digitaalisesta osaamisesta ja erilaisesta työkulttuurista. He eivät ole hierarkkisia.”

Mieleen tulee Suomen jalkapallomaajoukkuetta taannoin valmentanut Stuart Baxter. Hän visioi, että tulevaisuudessa suomalainen ammattipalloilija tunnettaisiin maailmalla töitä pelkäämättömänä suoraviivaisena työmyyränä.

Ruotsalainen suunnittelijastereotypia alkaa olla valmis, mutta suomalaisten kohdalla on ollut hiljaisempaa.

Niklas Liljan mukaan hänet ja Antero Jokinen tunnettiin hetken aikaa nimellä ”The Finns”. Amerikkalaisen Crispin Porter + Boguskyn ”Circus recruitment” -ilmoituksessa etsittiin ”suomalaisia, jotka haluavat nähdä enemmän aurinkoa ja vuoria”. Ale Lauraéuksen ja Izarran visiiteillä saattoi olla jotain tekemistä tämän kanssa.

Suomalaisista monet ovat kulkeneet ulkomaille ketjujen sisällä. TBWA\Helsingistä on lähtenyt Sami Thessman Honkongiin, Antti Toivonen Singaporeen, Theodor Arhio Los Angelesiin ja Steve Brown Amsterdamiin. Thessman on edennyt huiman polun Havaksen ja WWP:n kautta New Yorkiin Wundermanille, jossa hän on Chief Creative Officer. Toivonen vaihtoi ketjua Ogilvylle ja RG\A:lle, kunnes siirtyi freelanceriksi ja elokuvamaailmaan.

Jos ketjureittiä ei ole tai se on tukossa, suunnittelemaan pääsee isojen toimistojen luovien johtajien ja HR-ihmisten kautta. He ottavat mielellään sinut juttusille etenkin, jos sinulla on jonkun fiksun tutun suositus, tuore palkinto taskussa tai hyvä koulu juuri käytynä.

Christian Poppius lähti 358:n junnuduunin jälkeen opiskelemaan Beckmansiin ja pääsi sen jälkeen Anomaly Amsterdamiin Mother New Yorkin jälkeen. Anna Lundqvistin reitti kulki myös 358:sta Berghsiin ja sieltä Forsman & Bodenforsille.

Isot kuuluisat toimistot käyttävät alan omia head huntereita eli ”recruitereita”. Kun Niklas Lilja oli siirtymässä Amsterdamista Jenkkeihin, hänellä oli mielessä viisi huipputoimistoa eri puolilla maata. Recruiter sai järjestettyä hänelle haastattelut neljään niistä. Recruitereita on kaikissa merkittävissä mainoskaupungeissa. Ami Hasanin mukaan sellainen on jo Ruotsissakin.

Ulkomailla työnhakua varten pitää olla portfolio eli työnäytekansio valmiina. Mieluiten nätti nettisaitti, mutta PDF on jo hyvä alku, eli pelkkiä kovia duuneja siistissä paketissa.

Hyvillä suunnittelijoilla on aina portfolio päivitettynä, koska tie seuraavalle tasolle voi aueta sen myötä milloin vain. Portfolio on myös ”henkivakuutus” siltä varalta, että tulee kenkää – ja niinhän voi käydä milloin vain, jos toimisto menettää merkittävän asiakkaan. Suomessa harva on välttynyt yt-neuvotteluilta, mutta portfolioita ei täällä tarvita, koska työpaikat ovat pitkälle tutunkauppaa ja paikallista palkintopeliä.

Voittamalla ison kansainvälisen palkinnon saa myös varmimman menolipun maailmalle. Kun Antero Jokinen ja Niklas Lilja voittivat Cannesin Young Creativesin vuonna 2004, puhelin soi Amsterdamin sen hetken kuumimmasta toimistosta 180:sta.

Herrat eivät kuitenkaan malttaneet lähteä, sillä heillä sattui juuri olemaan Hartwallin Jaffa-briiffi pöydällä. Vuosi vierähti ja mainokset saatiin valmiiksi.

”Suomalaisina me odoteltiin kiltisti ja ajateltiin, että kun ei niistä ole kuulunut mitään, ei niitä kiinnosta”, Lilja kertoo.

Samoihin aikoihin Anna Moilanen ja Erkki Izarra kutsuivat itsensä 180:iin tutustumiskäynnille. Luova johtaja Alex Melvin ihmetteli: ”Minkä toimiston ne suomalaiset kundit valitsivat, jos meidän toimisto ei kerran kelvannut?”

Kun tieto vihdoin saavutti Jokisen ja Liljan, he ajattelivat, että ”kai sinne nyt voi panna toisenkin meilin”.

Ruotsalaisten valttikortteja ovat ruotsalaiset koulut ja toiset ruotsalaiset. Maineikkaita kouluja on kolme: Beckmans, Berghs ja Hyper Island. Kaksi viimeksimainittua ovat erittäin kansainvälisiä. Berghsillä osa lomista kuluu työharjoittelussa ja opiskelija voi suorittaa sen ulkomailla. Niillä reissuilla solmitaan suhteita ja niille reissuille jäädään. Christopher Waldekrantz on työpaikkansa kasvatti, ja hän jäi vaihto-oppilasreissulta Sydneyn Droga5:iin.

Berghs järjestää Tukholmassa Career Day -tapahtumia, joissa opiskelijat pääsevät näyttämään portfolioitaan toimistojen edustajille speed dating -tyylillä. Kovat toimistot ympäri maailmaa tulevat siis Ruotsiin repimään opiskelijoita koulun penkiltä. Toki ruotsalaiset löytävät tähänkin pehmeämmän motiivin.

”Tästä on tulossa perinteinen alan vuosittainen tapahtuma, jossa on mukava ilmapiiri”, Waldekrantz maalailee.

Suomesta tapahtumaan ovat osallistuneet ainakin Miltton ja 358.

Ruotsalaiset myös jeesaavat toinen toisiaan. Pelkästään New Yorkissa on Waldekrantzin mukaan 300–400 ruotsalaisen toisiaan kannustava yhteisö eri toimialoilta esimerkiksi startupeista, markkinoinnista ja muotibisneksestä. He käyvät keskenään syömässä, ovat sitten assareita tai ECD:itä.

”Rapakon toiselle puolelle muuttaminen on tosi rankkaa”, Waldekrantz sanoo.

Kaikkien maiden työkulttuurissa on omat hullut vivahteensa, mutta tärkein ero Suomesta katsottuna on hierarkia ja luoville johtajille työn tekeminen. Vaikka ajatus luovasta johtajasta on meillä tuontitavaraa, luovat johtajat eivät välttämättä ole maailmalla sen parempia kuin Suomessa. Toki he ovat työskennelleet muiden luovien johtajien alaisuudessa ja voineet poimia sieltä itselleen parhaat työtavat, mutta varsinaista johtajakoulutusta ei heistä ole kellään.

Usein luovaksi johtajaksi tullaan rekrytoinnin kautta. On tullut palkinto, ja palkittu suunnittelija houkutellaan uuteen toimistoon tittelillä. Tällaisen tilanteen uhriksi joutuivat Jokinen ja Lilja tietämättään, kun he menivät 180:een.

Heidän ensimmäinen luova johtajansa oli ensimmäistä kertaa luovana johtajana.

”Vuoden jälkeen oltiin niin hukassa, että oli hilkulla, ettei saatu kenkää. Alistuimme käskytykseen ja teimme, mitä pyydettiin. Isommat pomot ihmettelivät, kun ei meiltä tullutkaan mitään meidän näköistä. Puhuttelun jälkeen homma oikeni”, Lilja kertoo.

Ami Hasan kannustaa suomalaisia suunnittelijoita panemaan peliin luovimmat ideansa.

”Siellä ei joudu miettimään, tykkääkö asiakas, koska se miettiminen kuuluu luoville johtajille”, Hasan sanoo.

Jos maailmalle lähtee australialaiseen tyyliin fiilistelemään, kannattaa suunnaksi valita Pohjoismaat tai Hollannista hollantilainen toimisto. Tulppaanimaassa monet paikalliset tekevät nelipäiväistä viikkoa ja vapaa-aikaa kunnioitetaan.

Amsterdamin amerikkalaisissa toimistoissa meno on anglosaksisempi eli työhullumpi. Eroa kuvaa hyvin se, kun amerikkalainen luova johtaja muutti unelmansa perässä Ruotsiin. Hän päätyi pian tuskailemaan sitä, kuinka toimisto autioituu joka päivä, kun ”the god damn dinner bell rings.”

Kiivaimmin töitä tehdään todennäköisesti New Yorkissa, sillä Kalifornian teknologiayritykset ovat luomassa trendiä, jossa houkutellaan työntekijöitä pohjoismaisilta kuulostavilla eduilla. Pisimmät päivät tehdään Aasiassa. Japanissa miehet menevät töistä iltaisin oluelle kymmenen jälkeen. Kiinassa briiffi saattaa tulla perjantaina ja presentaatio halutaan maanantaiaamuksi.

”Kun muutin Kaliforniasta Kiinaan, tuntui kuin olisin mennyt 30 vuotta ajassa eteenpäin. Muutto Tokioon siirsi kelloja 20 vuotta taaksepäin”, kuvailee Lilja.

Japanissa asiakkaiden kanssa oleminen ja heidän tapansa tehdä päätöksiä on ollut myös erikseen opeteltava asia Liljalle. Palavereihin tullaan oikeastaan vain kokoontumaan jo etukäteen tehdyn päätöksen ympärille.

Jos haluat vaikuttaa päätökseen palaverissa, olet myöhässä. Silti suurin muutos on ollut asiakkaiden epäluuloinen suhtautuminen ideoihin.

”Jenkeissä kaikki asiakkaat halusivat jotain ennennäkemätöntä, mutta Japanissa ajatellaan, että siihen on joku syy, että jotain ei ole jo tehty. Niinpä kilpailijat tekevät keskenään yllättävän samantyyppisiä markkinointitoimenpiteitä ja varioivat toisiaan.”

Singaporessa pitkään töitä tehnyt Antti Toivonen turhautui toimistojen sisäiseen politikointiin. Hän lähti freelanceriksi ja löysi markkinaraon vapaana seniorisuunnittelijana.

”Siellä on hyvä pitää verkot koko ajan vesillä, koska toimistoissa tuulee aika lailla ja moni turvaa omaa paikkaansa kyynärpäätaktiikalla. Se on oikeastaan isoimpia syitä, miksi ryhdyin freelanceriksi. Friikkuna ei tarvitse leikkiä House of cardsia”, hän kertoo.

Tietysti maailmalle voi mennä perustamaan oman toimiston, jossa kulttuurin voi määrätä itse. Anna Ahosen ja Katariina Lambergin Ahonen&Lamberg on tehnyt Pariisissa kampanjoita muotitaloille jo 12 vuotta.

”Pyramidin huipulla palkoissa on vain mielikuvitus rajana”, kertoo Niklas Lilja.

Yllättävän tylsissä mutta isoissa rooleissa palkka New Yorkissa voi olla jopa puoli miljoonaa vuodessa. Toki myös elämä ja etenkin perhe-elämä mukavilla alueilla on järkyttävän kallista.

Alempana tittelitikkailla todellisuus on toinen. Moni on laskenut lähtiessään palkkaansa. Osasyy siihen on vaikeus arvioida omaa tasoa.

Suomessa ”tavallisella” suunnittelijalla saattaa olla täysi vastuu suuresta asiakkaasta. Se on luovan johtajan vastuu, mutta AD:n tai Copywriterin tittelillä. Ulkomailla ei niillä titteleillä välttämättä koskaan näe asiakasta. Toisaalta täkäläisellä AD:lla ei ole kokemusta luovien tiimien vetämisestä ja suurista tuotannoista.

Eroja on myös mannerten välillä. Niklas Liljalle kävi kallis kämmi vielä siinä vaiheessa, kun hän siirtyi tulikuumasta amsterdamilaistoimistosta San Franciscon legendaariseen Goodby Silversteiniin.

”Olisin ollut amerikkalaisilla mittareilla Group CD, mutta menin senior copywriteriksi. Se tarkoitti yllättävän pientä palkkaa. Lopulta ylenin innovaatiojohtajaksi, mutta heillä ei tietenkään ollut hinkua nostaa palkkaa samassa tahdissa.”

Suomen mainosalasta ja sen kansainvälisistä yhteyksistä tuskin voi kirjoittaa juttua kysymättä kommenttia Euroopan Art Directors’ Clubin presidentti Ami Hasanilta. Hän on vienyt ja tuonut suunnittelijoita ja jopa toimistoja.

Ensin Hasan myi toimistonsa Ruotsiin Brindforsille ja meni sinne töihin. Sittemmin hän on tehnyt työvisiitit Chiat Daylle Los Angelesiin ja McCannille San Franciscoon. Nyt hän on perustanut San Franciscoon TBD-nimisen sisartoimiston omaa nimeä kantavalle toimistolleen Hasan & Partnersille.

Onko takana joku suurempi motiivi?

”Kun suunnittelijoita auttaa maail- malle, taustalla on tietysti ajatus, että he tulevat sieltä joskus oppineina takaisin. Kun ulkomaalaisen palkkaa Suomeen, saa heidän kansainvälisen verkostonsa kaupan päälle: esimerkiksi AD:iden mukana tulevat valokuvaajat ja kuvittajat. Heillä saattaa olla myös arvokasta näkemystä omilta markkina-alueiltaan”, Hasan kertoo.

”Toimiston perustaminen San Franciscoon on minun ja meidän vanhempien kollegoiden kunnianhimoa ja liiketaloudellista ahneutta. Meillä on siellä vetäjänä mies, joka on kasvattanut kaksi toimistoa 15 suurimman san franciscolaisen toimiston joukkoon. Sen kokoinen toimisto on suurempi kuin meidän Suomen ja Ruotsin toimistot yhteensä. Ja on meillä siellä nytkin yksi suunnittelija opissa”, Hasan valottaa.

Naisia on suunnittelijoista vähemmistö, ja niin on myös ulkomaille lähteneistä. Ida Grönblom, New Yorkin Anomalyn Group CD, on ehdottoman kovassa duunissa. Hänen toimistonsa valittiin viime vuonna vuoden toimistoksi maailman kovimmassa mainosmaassa USA:ssa.

Mira Olsson, aikansa palkituimpia suomalaisia copywritereitä, muutti reilut kymmenen vuotta sitten Amsterdamiin, perusti ruotsalaisen AD-miehensä kanssa Lovelyn ja asuu nyt Ibizalla. Laura Suuronen siirtyi Lontoon vakiduunista freelanceriksi Los Angelesiin. Katariina Harteela on vaihdossa Hasan & Partnersin sisaryrityksessä TBD:ssä San Franciscossa.

Copywriter Laura Tohtua on kertoo omasta polustaan,

”Kymmenisen vuotta sitten ulkomaat rupesivat kutkuttamaan. Muutin kavereiden perässä Berliiniin, missä muutaman vuoden bailailun ja Niketownin visuhommien jälkeen aloitin opiskelut Miami Ad School Berlinissä. Sieltä lähdin Lontooseen harjoitteluihin, ja lopulta oikeisiin aikuisten duuneihin. Sillä tiellä olen edelleen.”

Ami Hasan varoittaa, että ainoa huono puoli maailmalle lähtemisessä on se, että Suomi voi tuntua sen jälkeen pieneltä. New Yorkin ja Amsterdamin väliä sukkuloinut Christian Poppius tosin sanoo, että hänet on yllättänyt koko maailman mainosmaailman pienuus.

Niklas Lilja pohtii, miksi hän ei ole valmis muuttamaan takaisin Suomeen.

”Muuttaminen uuteen kulttuuriin on tapa pakottaa opettelemaan uusia asioita ja näkemään itsensä eri tavalla. Viihdyn tilassa, jossa en ihan tiedä miten asiat toimivat. Tosin Suomessakin moni asia on muuttunut, sillä en ole ollut siellä töissä yli 15 vuoteen. Monet kollegani ovat menneet GooglelleLyftiin tai AirBnB:lle. Kasvoin Laajasalon lähiössä 1970-luvulla, joten onhan tämä ollut huikea odottamaton seikkailu. Kai minä sinne loppujen lopuksi päädyn takaisin, mutta ajattelen, että jos tämä seikkailu veisi minua vielä jonnekin.”

Kirjoitus on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 19/2018.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö