Lukioaikanani Kaarinaan avattiin valtava Eurospar. Sille oli varattu isot tilat Hovirinnan ydinkeskustaan, Niveastaan tunnetun Beiersdorfin jäljiltä jääneisiin tiloihin.

Oli meillä Kaarinassa ja Turun seudulla tietysti monia muitakin ruokakauppoja, mutta yksikään niistä ei puhuttanut kylillä niin paljon kuin Eurospar.

Kauppaan toimitusjohtajaksi palkattu Juha oli kuulemma erittäin komea ja karismaattinen mies. Kun Juha rekrytoi avattavaan ruokakauppaan henkilökuntaa, tiedettiin, että ulkonäöllä olisi kuulemma väliä.

Jos oli naamakortin käyttö erityinen piirre työnhaussa noihin aikoihin, oli myös se, miten kauppaa johdettiin. Juha oli nimittäin varsin tuloshakuinen kaveri. Meille kassatyöntekijöille tämä näyttäytyi systemaattisena tiettyjen, työhömme kohdistuvien mittarien seuraamisena.

Joka ilta kauppaa suljettaessa katsottiin, kuka oli päivän nopein kassa eli kenen läpi meni määrällisesti eniten asiakkaita ja kenen kassalinjastolla oli suurimmat keskiostokset. Meissä kilpailuhenkisissä tämä aiheutti alituista kisailua nopeimman kassan kruunusta.

Kyseinen Eurospar tunnettiin myös kokeilunkulttuuristaan. Esimerkiksi hedelmä- ja vihannesosaston Hannelella oli tapana kyhätä kasaan joka viikonloppu jokin asiakkaita puoleensa vetävä tapahtuma. Suosituimpia tapahtumia olivat todella eksoottisten hedelmien ja kasvisten maistatukset ja resepti-ideoinnit.

Vaikka minulla oli nuoruudessani muitakin kauppoja työnantajana, teki Eurospar minuun suurimman vaikutuksen tunnetasolla. Tämä työpaikka onnistui erottumaan kilpailevista työnantajista konventionaalisten käytäntöjen haastajana. Se vetosi persoonaani vahvasti.

Employer branding eli työnantajabrändäys tarkoittaa sitä, että yritys resonoi tunnetasolla ideaalissa osaajayleisössä esimerkiksi johtamiskulttuurinsa, arvojensa, missionsa, tuottamiensa kokemusten, ihmisten käyttäytymisen, ajattelun sekä osaamisensa kautta yhä uudelleen ja uudelleen.

Säännöllinen kutkuttavan tunteen esiintyminen yrityksen itsensä välittämien tai muiden yrityksestä välittävien viestien ja sisältöjen kohdalla johtaa ennen pitkää siihen, että ideaali osaaja ilmiantaa itsensä yritykselle seuraajana, puolesta puhujana tai avoimena hakijana.

Kun rekrytointi on sprintti, employer branding on maraton.

Rekrytoinnissa päästään vain aktiivisten työnhakijoiden taajuudelle, mutta työnantajabrändäyksessä tavoitellaan myös niitä osaajia, joita mielellään nähtäisiin hakijoiden joukossa.

Tällaisen ideaalin osaajan huomio on voitettava riittävän moneen kertaan, jotta hänen uteliaisuutensa saadaan heräämään. Sen jälkeen uteliaisuutta ruokitaan tunteisiin vetoavin keinoin, kunnes hän on valmis kuuntelemaan niitä rekryjuttuja.

Employer branding on kuumenevan laavakattilan hämmentämistä. Jos osaajaa polttaa jalanpohjissa, hän juoksee pois. Jos häntä polttaa sydämessä, hän hakeutuu vielä lähemmäksi.

Siitä seuraavana etappi onkin sitten konversioportti yhteiseen tulevaisuuteen. Osaajapulassa on olennaista sitouttaa haluamansa osaajat tunnetasolla yritykseen jo kauan ennen palkkaamisen hetkeä.

Kirjoittaja on perustajaosakas ja toimitusjohtaja Eminessä, joka auttaa kasvuyrityksiä työantajabrändin rakentamisessa.